مجتمع فنی تهران میرداماد

چالش هایی که مک دونالد را به بازسازی برند خود واداشت

مدیریت استراتژیکمقالاتچالش هایی که مک دونالد را به بازسازی برند خود واداشت

دوره دیجیتال مارکتینگ

چالش هایی که مک دونالد را به بازسازی برند خود واداشت

مک دونالد

بین سال های 1969 – 2005 همواره در مورد استراتژی های مدیریتی مکدونالد در سر مقاله های ژورنال های معتبر نظیر نیویورک تایمز به عنوان شرکتی که توانسته است استراتژی تولید انبوه را به طور کارا به اجرا درآورد صحبت به میان آمده است.با این وجود برند این شرکت در مورد مسائلی از قبیل نیروی کار، مشکلات اجتماعی و زیست محیطی، قدرت گسترش یافته و سلطه گری شرکت در برهه هایی مورد انتقاد قرار گرفته است. از این رو مکدونالد در مواقعی بدون توجه به این مسائل با بحران مواجه شده است که در این مقاله به اختصار به این موارد اشاره می گردد.


نیروی کار جوان

 

مکدونالد با در اختیار داشتن بیش از یک میلیون کارمند نقش عمده ای بر نیروی کار دارد. در سال 2000 از هر 8 آمریکایی 1 نفر تجربه حضور در این شرکت را داشته است. از آنجایی که نیروی کار در سیستم مدیریتی مکدونالد یکی از بزرگترین و غیر قابل پیش بینی ترین هزینه های شرکت است اقدامات گسترده ای برای منطقی کردن تصمیمات درمورد نیروی کار در این شرکت صورت گرفته است. مکدونالد به جای اینکه تکنولوژی های نوین را جایگزین نیروی کار کند تصمیم گرفت از نیروی های جوان تر در فرآیند تولید استفاده کند.

نیروی جوان برای شرکت به مثابه تیغ دو لبه بود. استخدام نیروی کار جوان به یکی از چالش های اصلی مدیران روابط عمومی شرکت تبدیل شد. اعتقاد بر این بود که نیروی کار جوان تجربه کافی برای کار در شرکت بزرگی مثل مکدونالد را ندارند. از این رو مدیران روابط عمومی با نوشتن مقالاتی راجع به برنامه های پاداش کارمندان سعی داشتند به نظرات خود در مورد نیروی کار مشروعیت بخشند. تا اینکه در دهه 1980 که عرضه نیروی کار جوان رو به افول گذاشت شرکت مجبور شد تا از کارگران مهاجر، پیشکسوتان و کارگران کم توان در پاسخ با مشاجره صورت گرفته در مورد نیروی کار جوان استفاده کند.

ارزش های جامعه و خانواده ها

به تدریج با گسترش و نفوذ شعبه های مجموعه رستوران های مکدونالد در اکثر نقاط دنیا با فرهنگ پاکیزگی، ارزش قائل شدن برای پول مشتری، ارائه خدمات دوستانه  که تنها با هنجارهای طبقه متوسط سفیدپوست آن جوامع سازگار بود موجب شد نوبت به سرمایه گذاری در شهرهای کوچک برسد که فرهنگ های مذکور در بسیاری از مناطق فقیر نشین و سیاه پوست نشین مورد استقبال قرار نگرفت. تا جایی که در سال 1969 جامعه سیاه پوست کلوند رستوران های مکدونالد را تحریم کردند.

در سال 1974 خانواده های روستانشین گرینویچ با هدف اعتراض به گسترش مکدونالد که آن را تهدیدی برای شرکت های خصوصی خانوادگی محدود خود می دانستند به خیابان ها ریختند. این اقدام به شدت تصویر برند شرکت را متزلزل کرد و روابط عمومی شرکت تلاش بی وقفانه خود را صرف کرد تا نظر و عقیده جوامع را تغییر دهد.

مسائل زیست محیطی

در دهه 80  مصرف گوشت در شرکت به اوج خود رسیده بود و همین امر باعث شده بود به طبیعت جنگل  و زندگی حیوانات آسیب های جدی وارد شود. انجمن های حمایت از حقوق حیوانات، مکدونالد را متهم به قتل عام حیوانات و از بین بردن منابع طبیعی کردند. همزمان با این اتهام، اتهام های دیگری مانند آلودگی زیست محیطی مواد بسته بندی و ضایعات مواد خوراکی نیز به مکدونالد وارد می شد. حدود 20 سال بود مکدونالد برای بسته بندی همبرگرهای خود از مقواهای قرمز رنگ و پلاستیک های خاص استفاده می کرد. عملکرد بسته بندی به نحوی بود که همبرگر را گرم و کاهو و سبزیجات را خنک نگه می داشت. تا اینکه در سال 1980 انجمن های سلامتی پی بردند که نوع پلاستیک های به کاررفته در بسته بندی ها سرطان زاست. در سال 1989 بالاخره مدیران مکدونالد متقاعد شدند تا با اختصاص بودجه ای 16 میلیون دلاری صرف برنامه های بازیافت ضایعات کنند. مکدونالد برای به دست آوردن مشروعیت از دست رفته خود به عضویت اعضای سه گانه حمایت کننده از طرح تحقیقات دفاع از محیط زیست درآمد. یک سال پس از آن مکدونالد توانست با طرح برنامه های زیست محیطی جریان ضایعات خط تولید را تا 80 درصد کاهش دهد که این مهم با تعدیل اندازه پیشبندها و طراحی لیوان های قهوه با قابلیت استفاده مجدد صورت گرفت. قسمت عمده برنامه را توافق بر سر حذف بسته بندی های فومی بود که در 8500 شعبه این طرح اجرا شد.

مشکل چاقی جوانان مک دونالد

در سال 1985 درصد چربی در رژیم غذایی مردم آمریکا 43 درصد برآورد شد که نگرانی انجمن سلامتی آمریکا را دربرداشت و در اعلامیه ای کاهش چربی در رژیم غذایی تا حد 30 درصد برای حفظ سلامتی مردم آمریکا ضروری دانست. انجمن سلامتی در گزارش خود اعلام کرد صنعت فست فود سهم عمده ای در گسترش چاقی داشته است و از آنها خواست تا از گوشت کمتر و دیگر مکمل های غذایی برای رفع این معضل استفاده کنند. انجمن پزشکی آمریکا نیز در گزارش خود همبرگر را به عنوان مهمترین منبع غذایی تأثیرگذار بر چاقی معرفی کرد. مکدونالد در پاسخ به این نگرانی در سال 1990 تمام مواد غذایی سرخ کردنی از جمله سیب زمینی های خود را در روغن های 100 درصدگیاهی سرخ کرد، شیر کم چرب، سالاد های جدید و گزینه های سالم غذایی برای وعده صبحانه به منوی غذایی خود اضافه کرد. انتقاد دیگری که به مکدونالد وارد می شد این بود که مکدونالد باید در مورد مضرات موادغذایی و به ویژه همبرگرهای خود به جامعه اطلاع رسانی کند. در دهه 1980 در این راستا از تمام رستوران های فست فود خواسته شد تا مواد تشکیل دهنده هر نوع غذای تهیه شده را در بسته بندی ها حک کنند. این قانون هزینه های مکدونالد را افزایش می داد و تهدیدی برای این شرکت به شمار می آمد بنابراین شرکت در این راستا جزوه ای را تهیه کرد که در آن به افراد اطلاعات راجع به محصولات، و محتویات درون آنها از جمله میزان کالری، پروتئین و کربوهیدراتها، چربی، کلسترول، سدیم، ویتامین و مواد معدنی داده می شد.

دادگاه مکلیبل

اوج نارضایتی ها از گسترش مکدونالد در انگلیس در دادگاه  مکلیبل علیه آن شکل گرفت. گروهی از عملگرایان انگلیس مقاله ای را نوشتند با عنوان مکدونالد تو را چه می شود؟  که در آن مکدونالد را به روحیه سودطلبی و سلطه جویانه آن شرکت در کشورهای جهان سوم، استثمار نیروی کار و تخریب محیط زیست و فریب کودکان در استفاده از رژیم های غذایی ناسالم متهم کرده بود. نویسنده ادعاهای خود را همراه با شواهد پزشکی که دال بر زیاد بودن سهم چربی، شکر، نمک و کم بودن ویتامین، مواد معدنی و سبزیجات در محصولات مکدونالد بود مستدل کرد و این عوامل را در بروز بیماری های قلبی و سرطانی تأثیرگذار عنوان کرده بود. این سرمقاله مصرف کنندگان را به تحریم کردن مکدونالد تشویق می کرد و پیشنهاد می داد به جای استفاده از آن از غذاهای سالم خانگی مانند سبزیجات و غذاهای مغذی استفاده نمایند.

شرکت بعد از این ماجرا به شدت پیگیر حفظ تصویر برند خود شد. و با کمک وکیل خود در دادگاه و گرفتن تأییدیه و مجوزهای مختلف همراه با سندهایی که به امضای مسئولین فعال در بخش های حفاظت از محیط زیست و انجمن های پزشکی و... رسیده بود پاسخ تمام شاکیان خود را در دادگاه داد. در سال 1997 دادگاه به نفع مکدونالد رأی خود را اعلام و مدعی را 96000 پوند جریمه کرد. اگر چه رأی دادگاه به ضرر مدعی تمام شد اما ادعای آنها را که از ثروت و سلطه جهانی خود در جهت تاختن به مخالفان خود که تصویر آنها را نزد عموم به چالش می کشند را بار دیگر نشان داد.

پایان امپراطوری

نگرش منفی روز افزون علیه مکدونالد همراه با نزدیک شدن رقمک دونالدبایی مثل subway و starbuck تغییر ذائقه و سبک زندگی مردم همه و همه دست به دست هم داد تا جایگاه مکدونالد در بازار فست فود رو به افول گذارد. بین سال های 1998 تا 2000 رشد بازار مکدونالد 3 درصد کاهش را تجربه کرد و از سال 2000 به بعد با متوسط نرخ 2.8 درصد سالانه کاهش داشته است. بعد از 30 سال رشد مداومی که شرکت با در اختیار داشتن دو سوم از 1235 رستوران در انگلستان داشت گزارش های ابتدای قرن 21 نشان می دهد سود شرکت حدود 61 میلیون پوند در این کشور کاهش یافته است و حدود 70 درصد از ارزش سهام خود را مکدونالد از دست داده است.

در سال 2000  جان بنژاف استاد حقوق دانشگاه جورج واشنگتن دانشجویان خود را تشویق به طرح شکواییه به طرفداری vegetarian ها و افراد مذهبی علیه مکدونالد کرد آنها ادعا داشتند که مکدونالد با فریب و ارائه اطلاعات نادرست در رژیم غذایی آنها دخالت داشته است. در سال 2002 دادگاه رأی را به نفع vegetarian ها صادر کرد . مکدونالد به پرداخت 10 میلیون دلار جریمه شد.

درآن زمان WHO سازمان بهداشت جهانی طی یک اعلامیه نگرانی خود را از گسترش فرهنگ فست فود میان جوامع اعلام کرد. مشکلات دادگاهی شدن مکدونالد به خود آمریکا هم کشیده شد. تا جایی که آقای هیرش وکالت عده ای از والدین را در اعتراض به اقدامات و تبلیغات مکدونالد برای فریفتن فرزاندنشان به عهده گرفت. در طرح شکواییه ادعا شده بود مکدونالد با ادعاهای نادرست در ارائه مواد غذایی مورد استفاده در همبرگرها موجب فریب عموم جامعه شده است این شکواییه به امضای ده ها هزار نفر از جوانان زیر 18 سال نیویورک رسیده بود که در آن ادعا کرده بودند که با مصرف محصولات مکدونالد سلامتی خود را از دست داده اند. وکلای مکدونالد با طرح دعوی خود مدعی شدند که نمی توان ثابت کرد چاقی و یا مشکلات سلامتی صرفاً به علت مصرف محصولات شرکت بوده است. مشکل سلامتی این افراد ممکن است دلایل متعددی از قبیل مشکلات ژنتیکی یا وراثتی، وضعیت پزشکی و یا تحرک کم باشد. بنابراین این مشکل مکدونالد نیست بلکه مشکل والدین در تربیت درست فرزندانشان است که مشکل چاقی و سایر بیماری ها در آنها رواج پیدا کرده است. دادگاه با طرح دعوی مکدونالد موافقت کرد و آن را منطقی و قانع کننده دانست.

بازسازی برند

تمام این وقایع اداره مرکزی را بر این داشت تا تصمیم اساسی برای ترمیم تصویر شرکت در ذهن مشتریانش اتخاذ کند. مکدونالد با ایجاد هیاهو و تخصیص میلیارد ها دلار برای بازسازی برند قصد داشت این تصور را که شرکت به سلامتی افراد اهمیت نمی دهد را در اذهان پاک کند. چارلی بل مدیرعامل وقت مکدونالد در نظر داشت با بازتعریف 5p بازاریابی یعنی قیمت، محصول، توزیع، پیشبرد فروش و مردم به هدف خود برسد. در سطوح عملیاتی دکوراسیون داخلی فروشگاه های مکدونالد تغییر کرد، لباس تمام کارمندان و بسته بندی محصولات نونما شد، و به منوی رستوران آیتم های جدیدی اضافه شد. تغییر برنامه های غذایی برای بازسازی برند شرکت کفایت نمی کرد بنابراین شرکت در کنار آن بازار کودکان را رها کرد و به جای آن به بازار جوانان توجه کرد. اولین تبلیغ مکدونالد در کمپین جوانان بر گرفته از آواز جدید( I’m Lovin’ it) ستاره جهانی پاپ جاستین تینبرلیک بود.

چالش های آینده

به نظر می رسد تلاش هایی که مدیران مکدونالد برای حفظ ارتباط بین جامعه و شرکت انجام داده بودند با توجه به شرایط دنیای امروزی باید ادامه پذیرد. بدون شک حفظ و دفاع از مشروعیت شرکت با حضور در داستان های مثبت مطرح شده در رسانه های مختلف و ارتقای سبک زندگی در جهت شادی آفرینی و فراگیری نشاط در جامعه تضمین می شود. برندسازی و ایجاد تعادل در آن در دنیای امروز ار بسیار مشکل و چالش زا است که شامل تبلیغ برند، ارتباط با انجمن ها، بازاریابی اجتماعی، لابی کردن با دولت، حل و فصل دعاوی قضایی است که هرکدام نقش حیاتی در بقای سازمان ایفا می کند.


این مطلب توسط آقای محمد مقدسی نوشته شده است.

دانلود از کتابخانه دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت

منبع : Emerald management first

Submit to Facebook Submit to Google Bookmarks Submit to Twitter Submit to LinkedIn این مطلب را در کلوب داغ کن

مطلب ویژه

بیمه تجارت نو ؛ در مسیری کهنه

شرکت بیمه تجارت نو، که در زمستان 94 آغاز به فعالیت کرده است، در کمپین تبلیغاتی بهار 95 که در واقع کمپین ورود به بازار آنها بوده است، اشتباهی نموده است که نشان می دهد در مسیری کهنه قرار گرفته است . متن کامل مقاله را بخوانید

کلیه حقوق این پورتال متعلق به پایگاه اطلاع رسانی صنعت است و استفاده از مطالب آن بدون اطلاع مدیران و هماهنگی با آنها ممنوع است

گوگل پلاس یوتیوب توییتر فیسبوک اینستاگرام