من معتقدم که یکی از مهمترین اهداف بازاریابی «تمایز قائل شدن و تفکیک دادن بین مشتریان» است . نمی دانم شما چقدر با من موافق هستید، اما در بازاریابی ما نمی خواهیم با همه یکسان رفتار کنیم. البته که به لحاظ مسائل انسانی این تمایز مدنظر من نیست، اما از منظر تجارت و کسب و کار، مشتریان با هم فرق دارند. قرار نیست، مشتری ای که سالی یک بار از ما خرید می کند با همان شیوه ای بازاریابی شود که مشتری ای هر هفته از ما خرید می کند ! این دقیقاً مصداقِ همان تمایز است. لازم است که در هر کسب و کار شاخصهایی برای سنجش و تحمین ارزش مشتری داشته باشیم. موضوعی که تلاش می کنم در ادامه به آن بپردازم.

سنجش ارزش مشتری به منظور تمایز بین مشتریان

اولین چیزی که باید اندازه گیری کنیم این است که یک مشتری چند بار و هر بار چقدر از ما خرید می کند، و پس از این اندازه گیری مهم، تخصیص منابع را برای برنامه‌های حفظ مشتری و سایر خدماتی که باعث رضایت مشتری می‌شود، انجام خواهیم داد. پس تا اینجا مشخص گردید که ارزش مشتری ارتباط مستقیمی دارد با تعداد دفعات خریدش و متوسط هر بار خرید.

یکی از راه های ساده برای تخمین ارزش مشتری استفاده از این فرمول است:

متوسط ارزش فروش × تعداد تکرار داد و ستد × متوسط زمان حفظ مشتری در ماه یا سال

مثلا ارزش مشتری برای یک عضو استخر که ماهانه ۱۰۰ هزارتومان برای ۳ سال صرف می‌کند، برابر است با:

۱۰۰ هزارتومان × ۱۲ ماه × ۳ سال = ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان (یا ۱ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان در سال)

از این مثال ساده می‌توان فهمید که چرا بسیاری از استخرها برای بالا بردن تعداد مشتریان خود از عضویت اولیه‌ی رایگان استفاده می‌کنند. صاحبان استخرها به این موضوع واقف هستند که  تا زمانی که کمتر از یک میلیون و ۲۰۰ هزارتومان برای به دست آوردن یک مشتری خرج کنند، آن مشتری در کوتاه‌مدت (در اینجا یک‌ساله) برای آنان سودآور خواهد بود.

حالا در همین بین، با واژۀ دیگری به نام طول عمر مشتری هم آشنا می شویم، در این مثال طول عمر مشتری 3 سال است. یکی از اهداف ما در برنامه های بازاریابی افزایش طول عمر مشتری است.

حالا که شاخص ارزش مشتری را حساب کردیم، بهتر می دانیم که کدام مشتری ارزشمند تر است. حالا برنامه های بازاریابی ما برای گروه های مختلف مشتریان متفاوت خواهد بود و این یعنی «ما بین مشتریان تمایز قائل می شویم» و «همه مشتریان یکسان نیستند» . حالا مشخص می شود که چرا برخی مشتریان در بانکها کارهایشان بدون صف انجام می شود، چرا در برخی رستوران ها، برای مشتریان خاص خدمات متفاوتی انجام می دهند، بدون آن که هزینه اضافی دریافت کنند !

یادمان باشد که در بازاریابیِ علمی، باید تصمیمات ما مبتنی برای کمّیت و اعداد باشد، ما باید مستندات مربوط به ارزش مشتریان را داشته باشیم و سپس مشتریان را به گروه های مختلفی تقسیم کنیم و خدمات متفاوت ارائه دهیم.

پتانسیل رشد مشتریان

پتانسیل رشد به ارزش بالقوه‌ی مشتریان اتلاق می‌شود. برای برخی از مشتریان کسب و کار ما فرصتهای فراوانی برای عرضه کالا یا خدمات وجود دارد (یعنی مشتری تنوع بیشتری از خدمات ما را تهیه کند). این فرصتهای فروش یکی از موارد بسیار تاثیرگذار در ارزش مشتری برای سازمان بوده و شامل تمام موارد Up Selling، Cross Selling، افزایش Share of wallet و ... است.

ممکن است برخی از مشتریان در گذشته خریدهای متعددی از شرکت انجام داده باشند ولی کمتر فرصت فروش برای ایشان وجود داشته باشد، در دیگر سو مشتریانی هستند که ممکن است در گذشته سودآوری به نسبت کمتری برای سازمان ایجاد کرده باشند ولی میزان فرصت‌های فروش به ایشان در حدی باشد که این گروه را مشتریان با ارزش‌تری برای سازمان کند و بالطبع رفتار سازمان با این مشتری نیز منطبق بر این ارزش مشتری بوده و در دستۀ مشتریان عالی سازمان قرار گیرند.

بنابراین برخی مشتریان ممکن است پتانسیل بالایی برای رشد در آینده داشته باشند و این مشتریان نیز مورد توجه قرار می گیرند و تلاش می شود که مسیر رشد جهت سودرسانی بیشتر به کسب و کار را طی کنند.

این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است

اهمیت تفکیک و تمایز بین مشتریان در بازاریابی