گفتگویی با فیلیپ کاتلر؛ پدر بازاریابی

مدیریت فروش و بازاریابیمقالاتگفتگویی با فیلیپ کاتلر؛ پدر بازاریابی

دوره دیجیتال مارکتینگ

گفتگویی با فیلیپ کاتلر؛ پدر بازاریابی

برچسب ها: بازاریابی

متن پیش رو، پرسش و پاسخ یا به عبارتی مصاحبه ای با فیلیپ کاتلر - پدر بازاریابی جهان - پیرامون مسائل و موضوعات بازاریابی است.

1- چه رویکردهای عمده‌ای را باید در آینده در نظر بگیریم؟

چشم‌انداز اقتصادی به شکلی اساسی به وسیله فناوری و جهانی‌سازی دگرگون شده است. اکنون شرکت‌ها هرجا که باشند می‌توانند با هر جای دیگری رقابت کنند و از این بابت باید ممنون اینترنت و تجارت رایگان ایجاد شده از سوی آن باشند.

مهم‌ترین نیروی اقتصادی رقابت افراطی است، شرکت‌ها قادرند کالاهایی بیشتر از آنچه می‌توانند بفروشند تولید کنند و در نتیجه فشار زیادی بر بخش قیمت‌گذاری وارد می‌شود. این مساله همچنین باعث می‌شود که تفکیک‌پذیری بیشتری را اعمال کنند. با وجود این بسیاری از این تفکیک‌پذیری‌ها روانی است نه واقعی و حتی اگر واقعی هم باشند، مزیت‌های امروز یک شرکت در اقتصادی که هر مزیتی به سرعت کپی‌برداری می‌شود، چندان دوام نمی‌آورد.

شرکت‌ها باید به این حقیقت توجه کنند که مشتریان تحصیلکرده‌تر شده‌اند و ابزارهای بهتری همچون اینترنت را در اختیار دارند و با قدرت تمایز بهتری خرید می‌کنند. قدرت از تولیدکننده به توزیع‌کننده منتقل شده و اکنون در حال انتقال به مشتری است، مشتری پادشاه است.

فیلیپ کاتلر

۲- شما در کتاب خود به این نکته اشاره کرده‌اید که جهانی‌سازی، رقابت افراطی و بیش از حد و اینترنت، بازار‌ها و کسب‌وکار‌ها را دگرگون می‌کند. این عوامل چه تاثیری بر بازاریابی دارند؟

هر سه این نیرو‌ها باعث افزایش فشار برای کاهش قیمت می‌شوند. جهانی‌سازی به این معنی است که شرکت‌ها تولیدات خود را به سایت‌های ارزان‌تر واگذار می‌کنند و محصولات خود را با قیمتی کمتر از فروشندگان محلی وارد یک کشور می‌کنند. رقابت افراطی به این معنی است که تولیدکنندگان بیشتری برای تصاحب یک مشتری یکسان با هم رقابت می‌کنند و این مساله منجر به کاهش قیمت می‌شود و اینترنت به این معنی است که مردم سریع‌تر می‌توانند قیمت‌ها را مقایسه کنند و به سمت کمترین قیمت هدایت شوند. چالش بازاریابی این است که در مقابله با این رویه‌های کلی، راه‌هایی را برای حفظ قیمت و سود پیدا کند. صنعت هیچ کشوری نمی‌تواند مشتریان خود را حفظ کند مگر آنکه بیشترین ارزش را به مشتریان خود ارائه کند و راه‌حل‌ همه این مسائل این است: هدف‌گذاری، تفکیک‌پذیری و تقویت بهتر نام تجاری.

۳. بازاریابی چیست؟

بازاریابی علم کشف، ایجاد و ارائه ارزش برای تامین نیازهای بازار هدف در مقابل سود است. بازاریابی نیاز‌ها و امیال تامین نشده را شناسایی می‌کند و اندازه بازار شناخته شده و سود بالقوه را شناسایی، اندازه‌گیری و تعیین می‌کند. بازاریابی بخش‌هایی را که شرکت بهتر می‌تواند به آن‌ها خدمت کند، مشخص می‌کند و محصولات و خدمات مناسب را عرضه می‌نماید. بازاریابی اغلب به وسیله دایره‌ای در درون سازمان اجرا می‌شود. این هم خوب است و هم بد. خوب است زیرا گروهی از افراد آموزش دیده را گرد هم می‌آورد که بر بازاریابی تمرکز دارند و بد است، زیرا فعالیت‌های بازاریابی نباید فقط در یک دایره صورت پذیرد بلکه باید در تمام فعالیت‌های سازمان نمود پیدا کند.

مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی عبارتند از: بخش‌بندی، هدف‌گذاری، موضع‌دهی، نیاز‌ها، خواسته‌ها، تقاضا‌ها، خدمات و محصولات ارائه شده نام‌های تجاری، ارزش و رضایت مبادلات، معاملات، ‌ روابط و شبکه‌ها، کانال‌های بازاریابی، زنجیره‌ تامین، رقابت، محیط بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی. این اصطلاحات شکل دهنده واژه‌ بازاریابی حرفه‌ای‌اند.

فرآیندهای اصلی بازاریابی عبارتند از:

۱- شناسایی فرصت ۲- توسعه محصول جدید ۳- جذب مشتری ۴- حفظ مشتری و ایجاد وفاداری و ۵- اجرای سفارش. شرکتی که به خوبی از عهده تمام این موارد بر می‌آید، معمولا طعم موفقیت را می‌چشد.

اما اگر شرکتی در هر یک از این فرآیند‌ها شکست بخورد، دوام نمی‌آورد.

۴- از نظر شما در شرکت‌های امروزی چه تصورات غلطی در مورد بازاریابی موثر وجود دارد و چه کسی متوجه آن نمی‌شود؟

بازاریابی مفهومی است که در چرخه کسب و کار و ذهن عموم مردم خیلی بد درک شده است. شرکت‌ها فکر می‌کنند که بازاریابی به وجود آمده است که پشتیبان تولید باشد و محصولات شرکت را به شکلی رد کند. حقیقت برعکس این است، یعنی تولید به وجود آمده است تا پشتیبان بازاریابی باشد. شرکت همیشه می‌تواند تولیدات خود را برونسپاری کند، اما چیزی که شرکت را می‌سازد، ایده‌ها و نویدهای بازاریابی آن است. کارهای تولید، خرید، تحقیق و توسعه، مالی و دیگر کارهای شرکت برای حمایت از فعالیت شرکت در بین مشتریان موجود در بازار است.

بازاریابی اغلب با فروش اشتباه می‌شود. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است. چیزی که دیده نمی‌شود، بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه محصولات مناسب، چالش قیمت‌گذاری درست، ‌ توزیع و اطلاع‌رسانی به بازار درباره محصول است. بنابراین بازاریابی بسیار جامع‌تر از فروش است.
فروش فقط وقتی شروع می‌شود که محصولی داشته باشید، اما بازاریابی قبل از وجود محصول شروع می‌شود. بازاریابی تکلیف شرکت برای شناسایی نیاز مردم و ساخت آن است. بازاریابی مشخص می‌کند که محصول یا خدمتی که به بازار ارائه می‌شود، باید چطور تولید، قیمت‌گذاری، ‌ توزیع و ارائه شود و این بازاریابی است که در مورد زمان اتمام ارائه محصول نیز تصمیم می‌گیرد.

به طور کلی می‌توان گفت، بازاریابی فروشی کوتاه مدت نیست، بلکه سرمایه‌گذاری بلندمدت است. وقتی بازاریابی به درستی صورت پذیرد قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاری شروع می‌شود و تا مدت‌ها بعد از فروش ادامه می‌یابد.

۵- بازاریابی اولین بار کی نمایان شد؟

بازاریابی از زمان‌ انسان‌های اولیه شروع شد. بازاریابی با تدریس دوره‌هایی در مورد توزیع و به خصوص کلی‌فروشی و خرده‌فروشی در نیمه اول قرن بیستم در آمریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد.

اقتصاددانان که سرگرم تئوری‌های خود بودند، از سایر نهادهایی که در عملکرد اقتصاد موثر بودند غفلت کردند. منحنی‌های عرضه و تقاضا فقط نشان‌دهنده قیمت بودند و زنجیره قیمت‌ها از تولیدکننده تا عمده‌فروش و خرده‌فروش را توضیح نمی‌دادند. بنابراین بازاریابان اولیه این شکاف‌های فکری را که از سوی اقتصاددانان نادیده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود این، اقتصاد مادر علم بازاریابی است. بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم و یک قالب هنری است. انجمن بازاریابی آمریکا و موسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبارنامه‌های حرفه‌ای بازاریابی حرفه‌ای کار می‌کنند. آن‌ها معتقدند که می‌توان آزمون‌هایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان ناشی تمایز قائل شد.

در عین حال، بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه‌ای نیستند می‌توانند ایده‌های بازاریابی خوبی ارائه کنند. اینگوار کامپارد، یک بازاریاب نبود، اما شرکت وی (IKEA) پدیده‌ای موفق در ارائه اسباب و اثاثیه‌ منزل برای عموم مردم، با قیمتی کم و کیفیتی مناسب است. خلاقیت، بخش عمده‌ای از موفقیت در بازاریابی را شکل می‌دهد، اما محدود به بازاریابان نیست.

علم نیز در بازاریابی مهم است. بازاریابان از طریق تحقیقات بازار، مدلسازی بازار و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده، یافته‌های جالبی ارائه می‌کنند. آنان از مدل‌های بازاریابی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند و سرمایه‌های خود را هدایت می‌کنند و در حال ایجاد معیارهای بازاریابی برای مشخص کردن تاثیر فعالیت‌هایشان بر فروش و سود هستند. در واقع من نمی‌خواهم بگویم که بازاریابی چیزی بیشتر از هنر، حرفه، یا علم است، بلکه، می‌گویم بازاریابی همه این عناصر را در خود دارد.

۶. ماموریت بازاریابی چیست؟

حداقل سه پاسخ به این سوال داده شده است. اولین پاسخ این بود که ماموریت بازاریابی، فروش همه و هر کدام از محصولات شرکت به همه یا هر کسی است. دومین پاسخ، که پاسخی پیچیده‌تر است، این است که ماموریت بازاریابی، خلق محصولاتی است که نیازهای برآورده نشده بازارهای هدف را برآورده سازد. سومین پاسخ، که پاسخی فلسفی است، این است که ماموریت بازاریابی بالا بردن بعد مادی زندگی و کیفیت زندگی در سراسر دنیاست.

نقش بازاریابی درک نیازهای تامین نشده مردم و خلق راه‌های جدید و جذاب است. آشپزخانه‌های مدرن و تجهیزات آن مثال خوبی است که زنان را از کارهای خسته‌کننده خانه‌داری‌‌ رها می‌کند و به آن‌ها اجازه می‌دهد ظرفیت‌های بالای خود را توسعه بخشند.

۷. شما می‌گویید که بازاریابی باید نقش رهبری را در شکل‌دهی استراتژی کسب و کار داشته باشد. آیا فکر می‌کنید که مدیران اجرایی کسب و کار به طور کامل از نقشی که بازاریابی می‌تواند در کمک به موفقیت شرکت داشته باشد، آگاهند؟

مدیران اجرایی ارشد مایلند بازاریابی را بخشی بدانند که بعد از تولید محصول به میدان می‌آید تا باقیمانده کار یعنی فروش را انجام دهد. در عوض ما معتقدیم، بازاریابی باید هدایت استراتژیک شرکت را بر عهده داشته باشد. پی‌تر دراکر، سی‌سال پیش این مطلب را به خوبی در قالب این جمله بیان کرد که یک شرکت دو کار اساسی دارد: نوآوری و بازاریابی

۸. شما گفتید که اگر دایره بازاریابی یک شرکت نمی‌تواند هیچ فرصت جدیدی را پیشنهاد کند، کارکنان آن باید اخراج شوند. اما آیا فرصت‌های خوب هنوز هم زیادند؟

مسلم است که تعداد فرصت‌های یک اقتصاد متناسب با چرخه کسب و کار و چرخه فناوری تغییر می‌کند. در دوران رکود اقتصادی و وقتی که فناوری‌های جدید هنوز به وجود نیامده‌اند، فرصت‌ها بسیار کم خواهند بود.

اما همیشه فرصت‌هایی وجود دارند. فقط نگاهی به محصولات جدیدی که در کاتالوگ‌های نشریاتی همچون شارپر ایمیج (Sharper Image)، یا اینوویشن (Innoviation) یا فسینیشن (Fascination)، ارائه می‌شود، بیندازید. هر شرکتی که دارای یک محصول یا یک خدمت است، ‌ باید بتواند راه‌های جدیدی برای اصلاح، ترکیب، ارائه اندازه‌های مختلف، یا افزودن ویژگی‌ها و خدمات جدید را داشته باشد. علاوه بر این نه تنها می‌توان خدمات و محصولات ارائه شده را برای بازارهای مختلف تغییر شکل داد بلکه، می‌توان آن را در بافتی جدید ارائه کرد.

من کتاب بازاریابی جانبی (که با فرناندو تریاس دویس نوشته‌ایم) را منتشر کرده‌ام که رویکرد خلاق برای یافتن ایده‌های جدید ارائه می‌کند که با بازاریابی عمودی (یعنی تقسیم‌بندی بازار) متفاوت است. بازاریابی افقی در یک بازار معین کار می‌کند، اما بازاریابی جانبی محصول را در بافتی جدید به تصویر می‌کشد. مثال‌های بسیاری می‌توان ارائه کرد. برای مثال، امروزه ما می‌توانیم در پمپ‌بنزین‌ها غذا بخریم، کارهای بانکی خود را در یک فروشگاه انجام دهیم، می‌توانیم در یک کافی‌نت به کامپیو‌تر دسترسی پیدا کنیم، می‌توانیم با تلفن همراه خود عکس بگیریم، می‌توانیم از آدامس‌های طبی برای خوردن دارو‌ها استفاده کنیم. من نمی‌توانم باور کنم فرصتی نباشد. من فقط می‌توانم این را بپذیرم که برخی از بازاریابان توانایی دیدن این فرصت‌ها را ندارند. در دوران رکود اقتصادی، بازاریابی شکست نمی‌خورد بلکه، فقط بازاریابانی شکست می‌خورند که قوه‌ تخیل ندارند.

۹. چه فرصت‌های تجاری مهمی را در اقتصاد در حال رشد مشاهده می‌کنید؟

در اینجا فهرستی از فرصت‌های تجاری مهم ارائه کرده‌ام: بیوتکنولوژی (برای مثال طراحی داروهای هوشمند، اندازه‌گیری بیومتریک)، تلفن‌های همراه (برای مثال پرداخت‌های خرد از طریق تلفن، وسایل بی‌سیم)، امنیت (امنیت شرکت و منزل)، کسب وکارهای خرد (برای مثال بانک‌های مخصوص افراد لاتین زبان)، برونسپاری، سیستم‌های ذخیره‌سازی، خودکارسازی (برای مثال پرداخت خودکار عوارض در بزرگراه‌ها)، بهداشت و لوازم طبی، روبات‌ها.

درباره هر کدام از این فرصت‌های احتمالی این سوالات را مطرح کنید: * آیا بازار قابل ملاحظه‌ای وجود دارد؟ * چشم‌انداز رقابت چیست؟ * آیا می‌توانید مدل تجاری سودمندی تهیه کنید؟

* آیا می‌توانید به سرعت مقیاس تولید را افزایش دهید؟

دانلود از کتابخانه دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت


منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار

Submit to Facebook Submit to Google Bookmarks Submit to Twitter Submit to LinkedIn این مطلب را در کلوب داغ کن

نظرات   

 
0 #1 مهدی داداشی ۱۳۹۰-۰۲-۰۱ ۱۳:۰۵
با سلام ؛
ضمن تشکر و قدردانی از زحمات شما دوستان عزیز چنانچه امکان دارد متن فوق را به آدرس ایمیل اینجانب ارسال نمائید . با تشکر
بازگو کردن
 

مطلب ویژه

دانلود فیلم مدیریتی وال استریت : پول هرگز نمی خوابد

ما فیلم های مدیریتی را به صورت رایگان برای دانلود در اختیار شما می گذاریم، فیلمهای مدیریتی جنبۀ آموزش و انتقال مفاهیم مدیریتی را نیز در کنار داستان جذاب و سینمایی خود دارند. فیلم وال استریت یکی از این فیلم هاست، فیلم سینمایی Wall Street Money Never Sleeps به کارگردانی Oliver Stone در سال 2010 و در آمریکا ساخته شده است. فیلم وال استریت خیلی عمیق وارد مسائل بورس آمریکا می شود که مشاهده آن حتمای می تواند ... متن کامل مقاله را بخوانید

آگهی

کلیه حقوق این پورتال متعلق به پایگاه اطلاع رسانی صنعت است و استفاده از مطالب آن بدون اطلاع مدیران و هماهنگی با آنها ممنوع است

گوگل پلاس یوتیوب توییتر فیسبوک اینستاگرام