مجتمع فنی تهران میرداماد

استراتژیهای مدیریت برند (1): برندینگ

مدیریت فروش و بازاریابیمقالاتاستراتژیهای مدیریت برند (1): برندینگ

دوره دیجیتال مارکتینگ

استراتژیهای مدیریت برند (1): برندینگ

چرا تولیدکنندگان کالاها و خدمات همیشه به دنبال این هستند که برای خود یک برند ایجاد کرده و محصولات خود را تحت آن عرضه کنند در حالیکه چنین پروسه ای هزینه برندینگ و مدیریت برندهای زیادی از قبیل بسته بندی، برچسب گذاری، مجوزها و ثبت های قانونی، تبلیغات، بازاریابی و... را برای آنها به دنبال دارد؟ در این میان ریسک عدم اقبال برند مورد نظر از جانب بازار و مصرف کنندگان را نیز نباید نادیده گرفت. به نظر می رسد که اتخاذ چنین راهبردی، که در اصطلاح به آن برندینگ گفته می شود، مزایایی برای صاحبان کسب و کار داشته باشد. در بیان کارکردهای ویژۀ برند برای محصول اصطلاحاً گفته می شود که یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده سهم قابل توجهی از بازار مصرف کنندۀ محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند.

برندینگ از مباحث مهم و اصلی استراتژیهای مدیریت محصول به شمار می رود. تولید یک محصول تحت یک نام تجاری، مستلزم یک سرمایه گذاری نسبتاً بالا و بلندمدت است به طوری که برخی تولیدکنندگان ترجیح می دهند فقط تولید کرده و وظیفۀ برندینگ را به دیگران محول کنند. در واقع کاری که تولیدکنندگان تایوانی در مورد بسیاری از محصولات از قبیل پوشاک، کامپیوتر و لوازم خانگی الکترونیک انجام می دهند. عمدۀ این سرمایه گذاری به بحثهای تبلیغات، پیشبرد و بسته بندی معطوف می گردد.

اما در نهایت تولیدکنندگان در می یابند که قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست. صاحبان برندها می توانند به راحتی تولید کنندۀ خود را تغییر داده و به جای کارخانجات تایوانی، از کارخانه هایی در مالزی و یا جاهای ارزان تر دیگر استفاده کنند. به عنوان مثال شرکتهای ژاپنی و کره جنوبی، به طور وسیعی در حوزۀ ساخت برند برای محصولات خود سرمایه گذاری کرده و برندهای شناخته شده ای از قبیل Sony، Toyota، Goldstar، Samsung و... را ایجاد می کنند. حتی زمانی که این شرکتها دیگر نتوانند از پس هزینه های تولید در کشور خود برآیند، این نامهای تجاری ارزشمند کماکان تعیین کنندۀ رفتار و تقاضای مصرف کننده بوده و کاری می کنند تا محصولات همواره مشتری خود را داشته باشند.

قبل از پرداختن به وجوه مختلف برندینگ، در اینجا سوالی که مطرح است این است که اصولاً چرا شرکتها به دنبال فرایند بعضاً هزینه بر برندینگ هستند. دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخگویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، برند یک محصول به مثابه نام آن بوده و کلیۀ کارکردهای یک «نام» را می توان برای آن متصور بود. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهمترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند. در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. متخصصین برندینگ این واقعیت را به رسمیت می شناسند که نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد.

دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.

سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار (Segmentation) مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نامهای تجاری مختلف و متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند. نمونۀ خارجی این استراتژی که در اکثر متون و کتابهای بازاریابی حداقل یک بار نام آن برده می شود، شرکت P&G یا Procter & Gamble می باشد که در معرفی و بازاریابی محصولات خود از راهبرد Corporate branding استفاده نکرده و هرکدام از محصولات خود را با یک برند به بازار عرضه می ند.

از نمونه های داخلی اینگونه شرکتها می توان شرکت «پارس مینو» را مثال زد که بیشتر در حوزۀ محصولات غذایی مانند شکلات، بیسکویت، ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات و... مشهور است اما در چند سال اخیر در حوزۀ تولید محصولات آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس تولیدکننده¬های معتبر اروپایی نیز وارد شده است. گروه صنعتی مینو در بخش محصولات غذایی، همانند استراتژی P&G، برای هریک از محصولات خود یک برند برگزیده و اقدام به بازاریابی و شناساندن این برندها نموده است و به سبب ساختار تقریباً دولتی خود، در حوزۀ تبلیغات مشکلات کمتری به لحاظ بودجه نسبت به رقبای بخش خصوصی خود داشته و توانسته بسیاری از برندهای خود را به حدی در ذهن مصرف کنندگان جا بیندازد که برخی محصولات بقیۀ تولید کنندگان را هم با نام برندی که مینو برای آن برگزیده بشناسند (مانند «اسنک» پفک نمکی و یا «بیسکویت دایجستیو» ساقه طلایی).

تصمیمات برندینگ

در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسۀ بازاریابی، روند تصمیم سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم گیری می شود. پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن اتخاذ تصمیم می گردد که درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد. در گام بعدی در خصوص نحوۀ تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می شود. براساس نظر کاتلر اصولاً چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:

1. برندهای منفرد (Individual brand names): مانند استراتژی گروه «گلرنگ» برای محصولات مختلف (گلرنگ، اوه، سافتلن، اکتیو، اویلا و...)


2. یک نام برای همۀ محصولات (A blanket family name for all products): مانند استراتژی شرکت «میهن» برای انواع بستنی و در نمونه های خارجی، شکلات هرشی.


3. نامهای جدا برای خانواده های محصولات مختلف (Separet family names for all products) : مشابه استراتژی کارخانۀ «صنایع غذایی بهروز» برای عرضۀ سس مایونز بهروز، مربای بهروز، رب گوجه فرنگی بهروز و... و یا استراتژی مشابه شرکت کدبانو برای محصولات غذایی خود که با برند «دلپذیر» عرضه می گردد.


4. ترکیب نام کمپانی با نام محصول (Company trade name combined with individual product names): در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می برد. مانند Kellogg’s Rice Krispies.


نهایتاً اینکه برندهای موفق، تصویری مطلوب از شرکت در ذهن مشتری ایجاد می کنند. برندِ یک محصول در تبلیغ خصوصیات کیفی و نیز اندازۀ شرکت تاثیر بسزایی دارد. گام بعدی در استراتژی های برندینگ و مدیریت برند، که معمولاً در ادامۀ موفقیت یک برند به آن توجه می شود، «توسعۀ برند» (Brand extention) می باشد که در این مرحله برای انتخاب برند برای محصول جدید، به اشکال مختلف از برند موفق قبلی بهره گرفته می شود. در باب توسعۀ برند در نوشته های بعدی به ارائۀ مطالبی خواهیم پرداخت.

شما می توانید بخش بعدی همین مطلب را با عنوان « استراتژی های مدیریت برند (2) : توسعه برند » را مطالعه فرمایید.


این مطلب توسط آقای محمد اسدی و با بهره گیری از منابع زیر نوشته شده است.

دانلود از کتابخانه دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت

کتاب مدیریت بازاریابی پروفسور فیلیپ کاتلر

مقالۀ Derived versus fullname brand extension نوشته سرجیو اولاواریتا و همکاران (2009)

Submit to Facebook Submit to Google Bookmarks Submit to Twitter Submit to LinkedIn این مطلب را در کلوب داغ کن

مطلب ویژه

بیمه تجارت نو ؛ در مسیری کهنه

شرکت بیمه تجارت نو، که در زمستان 94 آغاز به فعالیت کرده است، در کمپین تبلیغاتی بهار 95 که در واقع کمپین ورود به بازار آنها بوده است، اشتباهی نموده است که نشان می دهد در مسیری کهنه قرار گرفته است . متن کامل مقاله را بخوانید

آگهی

شما هم انتظار نوآوری بیشتری از مراسم رونمایی آیفون داشتید؟

تغییرات کوچک، اما موثر می توانند به اندازه تغییرات بزرگ ارزشمند باشند. نمی دانم چقدر به این جمله باور دارید، اما بعضی مواقع ا...

ادامه مطلب...
More:

کلیه حقوق این پورتال متعلق به پایگاه اطلاع رسانی صنعت است و استفاده از مطالب آن بدون اطلاع مدیران و هماهنگی با آنها ممنوع است

گوگل پلاس یوتیوب توییتر فیسبوک اینستاگرام