نیروهای رقابتی پورتر که به پنج نیروی رقابتی پورتر (Competitive Forces) شناخته می شوند، توسط مایکل پورتر (متولد 1947) مطرح شده است. با استفاده از این پنج نیروی رقابتی می توان به تحلیل وضعیت صنعت پرداخت و میزان جذابیت یک صنعت را تحلیل نمود. این پنج نیرو عبارتند از:
- وضعیت رقابت بین رقبای فعلی
- خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه واردان)
- قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
- قدرت چانه زنی خریداران
- تهدید ورود محصولات جایگزین
مدل نیروهای رقابتی پورتر
در پاره ای موارد نیروی ششم نیز به این نیروها اضافه می شود. نیروی ششم « دولت » است.لازم به ذکر است، که با توجه به ساختار اقتصاد دولتی در ایران، و نقش مهم دولت در کسب و کار، اضافه کردن عنصر ششم اهمیت خاصی دارد. هر چند این عنصر در اقتصاد ایران در سایر نیروها نیز دیده می شود. در ایران دولت رقیب فعلی بسیار از کسب و کارها است، می تواند رقیب بالقوه ی قدرتمندی برای کسب و کار باشد، به عنوان خریدار بسیاری از کالاها و خدمات قدرت چانه زنی بالایی دارد و خود عرضه کننده ی بسیاری کالاها و خدمات دیگر است. کمتر ساختار اقتصادی در دنیا را سراغ داریم، که در آن دولت رقیبی برای کسب و کارهای بخش خصوصی باشد، اما به هر شکل به نظر می رسد در ایران چنین است.
مدل نیروهای رقابتی پورتر، یکی از پرکاربردترین ابزارهای استراتژیک برای کسب و کارها است.
وضعیت رقابت بین رقبای فعلی
رقابت میان شرکتهایی رخ می دهد که محصولاتی تولید می کنند که جایگزین نزدیک یکدیگرند، به ویژه وقتی رقیب تلاش می کند جایگاه خود را در بازار ارتقا بخشد یا جایگاه یا جایگاه فعلی اش را حفظ کند، لذا شرکت هایی به یکدیگر وابسته اند که یک شرکت بر دیگران تاثیر می گذارد و آنها نیز بر آن شرکت. طبیعی است که با افزایش رقابت سودآوری کاهش می یابد. تحت شرایط زیر رقابت شدیدتر است :
-شدت سرمایه گذاری بالا باشد؛ یعنی میزان سرمایه گذاری ثابت و سرمایه در گردش لازم برای تولید یک دلار فروش زیاد است.
-شرکتهای کوچک بسیاری در صنعت وجود داشته باشند. معمولاً وقتی یک رهبر بازار وجود دارد رقابت کمتر می شود.
-زمانی که تمایز محصول ناچیز باشد و محصولات مشابه باشند.
-وقتی هزینه تغییر تامین کنندگان بالا باشد.
-زمانی که موانع خروج از یک صنعت زیاد باشد.
-زمانی که اهداف استراتژیک شرکت ها بسیار شدید و سخت کوشانه باشد.
خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه واردان)
نیرو یا عامل دیگری که بر جذابیت یک صنعت اثر می گذارد، تهدید ناشی از ورود رقبای جدید به بازار (تازه واردان) است. رقبای جدید ظرفیت آن صنعت را افزایش می دهند و نیاز به کسب سهم بازار را ایجاد می کنند و بدین وسیله رقابت را شدیدتر می سازند.هر قدر که تهدید تازه واردان شدیدتر و بیشتر باشد، جذابیت یک صنعت کمتر خواهد بود، تحت شاریط زیر ورود به بازار دشوار خواهد بود:
-وقتی آثار یادگیری و صرفه جویی های مقیاس شدید است.
-سرمایه ی لازم برای ورود به یک صنعت از همان ابتدا زیاد باشد.
-وقتی تمایز بین محصولات زیاد باشد.
-اگر خریداری حاضر باشد هزینه های تعویض عرضه کننده خود را بپذیرد.
قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
زمانی که عرضه کنندگان بتوانند به دلیل شرایط حاکم بر بازار قیمت محصولات خود را افزایش دهند، آنها از قدرت بالایی برخوردار هستند. هر قدر قدرت چانه زنی عرضه کنندگان کلیدی در یک صنعت بیشتر باشد، جذابیت کلی آن صنعت کمتر خواهد بود.
قدرت چانه زنی خریداران
میزان موفقیت چانه زنی مشتریان در خریدهایشان به پنج عامل زیر بستگی دارد:
1-میزان تلاش و تمرکز خریدار. یعنی زمانی که تعدا معدودی خریدار وجود دارند، که بخش اعظم خریدهای یک محصول را انجام می دهند، آنها قدرت چانه زنی بالایی دارندو
2-هزینه های تعویض که قدرت چانه زنی خریدار را کاهش می دهد.
3-تهدید ادغام رو به عقب، که به این وسیله نیاز به عرضه کننده کاهش می یابد.
4-اهمیت محصولات و نقش آنها در عملکرد محصول خریدار
5-سودآوری خریدار
هر قدر که قدرت مشتریان بزرگ در یک صنعت بیشتر باشد، جذابیت آن صنعت کمتر خواهد بود.
تهدید محصولات جایگزین
جایگزین ها انواع دیگری از محصولات ( نه نامهای تجاری و برندهای دیگر ) هستند که اساساً کار یکسانی را انجام می دهند، مثل قوطی های حلبی به جای قوطی های آلومینیومی. محصولات جایگزین با محدود کردن سطح قیمت ها ، به ویژه زمانی که عرضه بیشتر از تقاضا است، سودآوری یک صنعت را کاهش می دهند.
نیروهای رقابتی پورتر، ابزار مناسبی تحلیل شرایط رقابت در صنعت است. (پیشنهاد می شود، مطلب تحلیل PEST و همچنین چک لیست تحلیل PESTEL را مطالعه کنید و نیروهای پورتر را با تحلیل PEST مقایسه کنید.)
نیروهای پورتر یک ورودی خوب برای تحلیل SWOT (سوات) است.
اما منتقدان نیروهای پورتر معتقدند که پورتر در تحلیل صنعت، ساده انگارانه آن را انجام داده است و همچنین به موضوع امکان همکاری بین رقبا و شرکتها و ایجاد سینرژی هیچ اشاره ای نکرده است. اما به هر شکل توجه به این 5 نیرو (و شاید هم 6 نیرو) برای کسب و کارها اکیداً توصیه می شود، و همین رهنمود آقای مایکل پورتر می تواند راه حلی برای کسب و کار شما باشد.
نیروهای رقابتی پورتر یکی از 10 ابزار و مفهوم کلیدی مدیریت هستند.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب فارسی:
استراتژی بازاریابی ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی
کتاب انگلیسی:
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors نوشته ی مایکل پورتر
سایت انگلیسی:
12manage
این مقاله توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.
