USP) Unique Selling Proposition) یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد از موضوعات مهم در مباحث بازاریابی و تبلیغات است. برای انجام
تبلیغات پنج تصمیم اصلی باید گرفته شود که به ۵M معروف هستند. تصمیم درباره هدف (Mission)، بودجه (Money)، پیام (Message)، رسانه (Media)، و ارزیابی تبلیغات (Measurement). در مرحله تصمیم گیری مربوط به پیام، اساسی ترین نکته ای که باید در نظر گرفت داشتن یک ایده ی خلاق است. Unique Selling Proposition (بعضا Unique Selling Point هم گفته می شود) یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد، یک مفهوم بازاریابی است که شرکت به مشتریان پیشنهاد می کند تا آنها را متقاعد کند که به جای استفاده از برندهای رقیب، برند او را انتخاب کنند. در واقع USP شرکت باید حاوی ایده ای باشد که به طور متقاعد کننده ای محصول یا خدمت شرکت را از سایر رقبا متمایز کند. یک پیام تبلیغاتی مناسب به مشتری القا می کند که با خرید این محصول، مزایای ویژه و منحصر بفردی عایدش می شود که با خرید محصولات دیگر به دست نمی آورد.
مثالی از پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا USP
به عنوان مثال شرکت تولیدکننده محصولات چرمی Saddleback صد سال گارانتی برای محصولاتش ارائه می دهد و برای تقویت ایده ی بادوام بودن محصولاتش این شعار را انتخاب کرده است: “They will fight over it when you are dead” یعنی محصول ما نه تنها تا آخر عمر برای شما کار خواهد کرد بلکه حتی پس از مرگتان هنوز آنقدر کاراست که برای ارث بردنش دعوا خواهد شد! طراحی خلاقانه سایت این شرکت نیز به اثربخشی پیام آن بسیار کمک می کند. (saddlebackleather.com). مثال بسیار مناسب دیگر در این زمینه، شعار “When your package absolutely, positively has to get there overnight” شرکت Fedex است و این ایده که به مشتری آرامش خاطر می دهد که در فدکس همه چیز مانند ساعت دقیق کار می کند: “Relax, It’s FedEx”.
به خصوص در بازارهایی که محصولات در آنها بسیار مشابه هستند (مانند پوشاک یا تجهیزات دیجیتالی) داشتن یک USP در کمپین های تبلیغاتی برای موفقیت و عبور از هیاهوی پیام های رقبا بسیار ضروری است. برای بهره گیری مناسب از آن، بازاریاب باید خود را به جای مشتری قرار دهد و تشخیص دهد که چه چیزی رفتار مشتری و تصمیم او به خرید را بر می انگیزد. برای این منظور از خود مشتری به عنوان بهترین منبع اطلاعاتی می توان بهره گرفت.
چگونه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد بسازیم
جهت ارائه یک پیشنهاد فروش منحصر بفرد لازم است که شرکت موقعیت برند خود نسبت به رقبا را در نظر گرفته و سپس اقدام به یافتن مزیت ویژه اش در برابر آنها و انتقال این موضوع به مشتری باشد. در این مرحله حتی برخی شرکت ها با پیش دستی کردن در بیان یک ویژگی عمومی محصول که بقیه محصولات رقیب نیز آن ویژگی را دارند، موضع منحصر بفردی را در ذهن مشتری ایجاد می کنند (Pre-emptive Positioning). به عنوان مثال، چندی پیش بانک ملت در تبلیغاتش بر این مزیت تأکید می کرد که شما با داشتن کارت اعتباری این بانک می توانید از دستگاه های خودپرداز تمام بانک ها وجه نقد بگیرید، درحالی که تمام کارت های بانکی عضو شبکه شتاب چنین قابلیتی را دارند اما آن را به عنوان یک مزیت مطرح نکرده بودند. در همین زمینه می توان به شعار “Connecting People” نوکیا نیز اشاره کرد.
همانطور که گفته شد ویژگی (Feature) و مزیت (Benefit) محصول با یکدیگر متفاوتند. مشتری محصول را نه به خاطر ویژگی هایش، بلکه به دلیل مزایایش و حتی بالاتر از آن ارزشی که آن مزایا برایش به ارمغان می آورد، خریداری می کند. بنابر این در تبلیغات نباید ویژگی های محصول را برای مصرف کننده بر شمرد، بلکه باید نفعی را که از آن مشخصات حاصل می شود، بیان کرد. گرچه گاهی اوقات به دلیل آشنایی مشتری، تنها بیان ویژگی های محصول مزایای حاصل از آن را نیز می رساند. مثلاً وقتی در تبلیغات بگوییم خودروی تولدی ما کیسه هوا دارد، خود این ویژگی مزیت ایمنی بیشتر هنگام رانندگی را در ذهن مشتری تداعی می کند. اما مثلاً بیان این نکته که گوشی موبایل تولیدی شرکت ما قابلیت GPS دارد شاید برای اکثر مصرف کنندگان عادی به اندازه کافی ترغیب کننده نباشد و به جای آن بهتر باشد بر مزیت حاصل از آن تأکید کنیم. مثلاً بگوییم با این گوشی موبایل هرگز گم نخواهید شد.
در پایان لازم است حتماً یک پیشنهاد فروش به مشتری داده شود و تا آنجا که ممکن است کانال های ارتباطی مختلف (از قبیل وبسایت، ایمیل، تلفن، پیام کوتاه، پست و غیره) را برای برقراری ارتباط با مشتری باز گذاشت. این که در انتهای تبلیغ فقط آدرس ایمیل شرکتمان را به مشتری بدهیم و به این امید که اگر او مشتری محتملی باشد برای خرید با ما تماس خواهد گرفت به انتظار پاسخ او بنشینیم، کفایت نمی کند و ضروری است برای ترغیب مشتری به پاسخ، شرح مختصری از چگونگی مراحل فروش (از قبیل روش های پرداخت، مکان های فروش، امکانات تحویل رایگان و …) نیز به او ارائه دهیم.
منابع مورد استفاده دز این مطلب:
مقاله انگلیسی:
Typology of Main Message Strategies for Television Commercials نوشته Henry A. Laskey, Ellen Day and Melvin R. Crask
