قیمت یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی است و باید قیمت گذاری را یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع یابی، کانالهای توزیع و ... تاثیر می گذارد. در واقع برای قیمت گذاری نمی توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارائه کرد و این کاملاً بستگی به شرایط دارد اما طی کردن مراحل زیر برای قیمت گذاری محصولات پیشنهاد می شود.
1- توسعه استراتژی بازاریابی - تقسیم بندی بازار، هدفگذاری و موضع یابی اقدامات اصلی این مرحله هستند.
2- تصمیم گیری در مورد عناصر آمیخته بازاریابی - قیمت، توزیع، ترفیع و محصول
3- پیش بینی وضعیت تقاضا در بازار
4- محاسبه هزینه ها
5- شناسایی شرایط محیطی - وضعیت رقبا، محدودیت های قانونی
6- تصمیم گیری پیرامون هدف از قیمت گذاری - افزایش فروش یا افزایش سود یا تثبیت قیمت
7- تعیین قیمت با استفاده از مراحل بالا
به طور کلی 3 رویکرد عمومی برای قیمت گذاری وجود دارد، رویکرد قیمت گذاری بر اساس هزینه ها که در آن پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی را به آن به عنوان حاشیه سود اضافه می کنند. رویکرد دوم قیمت گذاری برای مشتری است که در فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخت است قیمت را تعیین می کند فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه قدر است. و سومین رویکرد قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا است که در آن فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی در سطح قیمت رقبا تعیین می کند.
اما جدای این سه رویکرد که اشاره گردید، استراتژی های قیمت گذاری موضع اصلی این مطلب هستند :
قیمت گذاری بالا یا Premium Pricing
زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.
قیمت گذاری نفوذی یا Penetrating Pricing
قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد.
قیمت گذاری اقتصادی یا Economy Pricing
در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است ! یعنی در تولید و فروش از روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید معمولاً محصولاتی هستند که برای افرادی که به دنبال خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد.
قیمت گذاری گزاف Price Skimming
در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد. طبیعتاً با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود. (لازم به توضیح است که Skimming در زبان انگلیسی به معنا سرشیر گیری است)
قیمت گذاری بالا، قیمت گذاری نفوذی، قیمت گذاری اقتصادی و قیمت گذاری گزاف اصلی ترین استراتژیهای قیمت گذاری هستند که در ماتریس زیر نیز می تواند جایگاه آنها را مشاهده فرمایید. در ادامه با برخی دیگر از استراتژیهای قیمت گذاری فرعی نیز آشنا می شوید.
قیمت گذاری روانی یا Psychological Pricing
این روش زمانی استفاده می شود که مشتری بر اساس یک احساس تصمیم بگیرد تا یک منطق. مثلاً تعیین قیمت 4.99 دلار به جای 5 دلار مثالی برای این روش قیمت گذااری است.
قیمت گذاری بر اساس خط محصولات یا Product Line Pricing
در اینجا قیمت گذاری بر اساس خطی از محصولات یا خدمات که داریم تعیین می شود، مثلاً شستشوی خودرو 2 هزار تومان، شستشو و واکس 4 هزار تومان، شستشو، واکس و موتورشویی 6 هزار تومان و همین طور با افزوده شدن خدمات، قیمت بالاتر می رود.
قیمت گذاری برای گزینه های اضافه یا Optional Product Pricing
همواره شرکتها سعی می کنند با افزودن امکانات بیشتر به محصول یا خدمت اصلی، فروش خود را افزایش دهند. مثلاً از مسافران هواپیما در ازای گارانتی نشستن کنار پنجره 20 دلار اضافه بگیریم ! یا مثلاً فروش پرینتر به همراه یک کارتریج اضافه در ازای 10 دلار مبلغ بیشتر !
قیمت گذاری لوازم جانبی انحصاری Captive Product Pricing
بسیار روش جالب و پرکاربردی است ! شک ندارم که آن را تجربه کرده اید ! در این روش شما محصولی را بسیار ارزان و با قیمت مناسب می فروشید ! مثلاً یک سیستم عامل با قیمت بسیار ارزان ! اما پس از آن تنها نرم افزارهایی بر روی آن اجرا می شوند که خودتان آن را طراحی کرده باشید ! اکنون مشتری با نصب سیستم عامل شما اسیر شما شده است و مجبور است نرم افزارهای جانبی شما را به قیمت گران بخرد ! یا یک ریش تراش خیلی ارزان طراحی کنید و بفروشید ! اما تیغ های آن طراحی دارند که تنها شما آن را تولید می کنید و از طراحی استاندارد رایج در بازار پیروی نمی کنند ! اکنون شما با فروش تیغ ها ثروت کسب می کنید !
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی توشته شده است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
