آمیخته ی بازاریابی (۴p بازاریابی) از اساسی ترین مفاهیم کلیدی مدیریت و طبیعتاً بازاریابی است. منظور از آمیزه یا آمیخته در بازاریابی مجموعه ی عواملی هستند که به کارگیری همزمان آنها به عنوان ابزارها یا تکنیکهای تاثیرگذاری بر مشتری عمل می کنند. هر چند نمی توان یک آمیخته یکسان برای تمام بنگاه های اقتصادی در نظر گرفت اما در بازاریابی خدمات معمولاً از ۷p یا ۸p صحبت می شود که عبارتند از :
محصول (خدمت) Product Service
قیمت یا سایر هزینه های خدمات Price and other User Costs
مکان و زمان Place & Time
ترویج و آموزش Promotion and Education
و اینها ۳p دیگر است، که به آمیخته ی بازاریابی خدمات اضافه شده است !
فرآیند Process
اشخاص People
شواهد فیزیکی Physical Evidence
بسیاری از متون ۷p را به عنوان آمیخته بازاریابی معرفی کرده اند و کیفیت را در آن ندانسته اند.
بهره وری و کیفیت Productivity and quality
فیلیپ کاتلر می گوید خدمت را فعالیت یا منفعتی ناملموس تعریف میکنیم که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. همه ی ما هر روزه از خدمات بهره مند می شویم. در خانه وقتی تلویزین تماشا می کنیم یا با تلفن صحبت میکنیم و یا وقتی به مرکز درمانی مراجعه می کنیم در واقع در حال استفاده از خدمات هستیم.
تعاریف مختلفی از خدمت وجود دارد :
خدمت فرآیندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که به طور طبیعی اما به لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده ی خدمت روی می دهد تا راه حلی برای مسائل و مشکلات مشتریان باشد.
خدمت کاری است که فردی برای دیگری انجام می دهد.
مفهوم خدمات ستانده های ناهمگنی هستند که تولید آنها بر اساس سفارش انجام می گیرد. خدمات دارای موجودیت مستقلی نیستند که امکان ایجاد حق مالکیت بر آن وجود داشته باشد. خرید و فروش خدمات از تولید آنها جدا نیست و این دو فرآیند همزمان صورت می گیرد.
بنابراین خدمات، فعالیت های اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می نمایند، این فعالیتها در نهایت یک تعبیر مثبت دلخواه را به گیرنده ی خدمات خواهند رساند.
خدمات در سراسر جهان بیشترین بخش اقتصاد کشور را تشکیل می دهد. در بسیاری از کشورهای دنیا بخش خدمات اقتصادی بسیار متنوع است و مجموعه ی گشترده ای از صنایع مختلف را دربر می گیرد.
به غیر از ۴p معروف که در آمیخته بازاریابی (marketing mix) وجود دارد؛ ۳ عامل جدید فرآیند (process) و اشخاص (people) و شواهد فیزیکی (Physical Evidence) به آمیخته بازاریابی خدمات ( service marketing mix : the 7 p’s) اضافه شده است.
اشخاص People
یکی از عناصر اصلی و تاثیر گذار در ارائه ی خدمات کارکنان و اشخاص هستند. استخدام افراد و آموزش دادن آنها در جهت یادگیری نحوه ی ارائه ی خدمت به مشتریان به منظور کسب مزیت رقابتی و موفقیت در بازار خدمات بسیار اهمیت دارد. زیرا در خرید خدمت، مشتریان ارزیابی از کیفیت و خدمت را بر اساس فردی که آن را ارائه می دهد و چگونگی تعامل او انجام می دهند. بنابراین افراد در ارائه ی خدمت باید مهارت فردی مناسب و دانش خدمت را در اختیار داشته باشند.
فرایند Process
به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک می کند تا خدمت را به مشتری رائه دهد. فرض کنید که در برگر کینگ (burger king) تنها ۲ دقیقه پس از سفارش، آن را دریافت کردید، یا در بانک به محض درخواست تمدید کارت اعتباری، کارت اعتباری جدید در اختیار شما قرار گرفت. چه فرآیندی ارائه ی خدمت را با این کیفیت میسر ساخته است ؟
شرایط فیزیکی Physical Evidence
خدمات در چه مکانی ارائه می شوند؟ بلکه محل ارائه ی خدمت هم یکی از مواردی است که مشتری بر اساس آن قضاوت خواهد کرد. بنابراین با توجه به آن که بخشی از ادراک مشتری از کیفیت خدمت شما بر اساس محل ارائه خدمت و شرایط فیزیکی آن است باید این عامل را در آمیخته ی بازاریابی خدمت قرار دهیم و به طور منظم آن را مورد مطالعه و بررسی قرار دهیم.
پنج ویژگی اساسی را در تفاوت کالا و خدمات می توان شناسایی کرد:
ناملموس بودن خدمات
یعنی نمی توان قبل از خرید، خدمت را دید،لمس کرد و خریداران به دنبال شواهدی دال بر کیفیت خدمات هستند.
تفکیک ناپذیری خدمات
کالا ابتدا تولید می شود سپس احتمالاً انبار شده و در نهایت فروخته می شود. اما همان طور که گفتیم، خدمت صرفنظر از این که ارائه کننده ی آن اشخاص یا ماشین آلات باشند از ارئه کننده ی خود جداشدنی نیست.
فناپذیری خدمات
خدمات یک رفتار یا عملکرد هستند و به همین دلیل فناپذیر هستند، یعنی نمی توان آنها را برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد.
نقش خریداران خدمت
خریداران خدمت در تولید و فروش آن نقش مستقیم دارند. این یکی از مهمترین ویژگیهای خدمت است که کمتر در منابع مکتوب به آن پرداخته شده است.
تغییرپذیری خدمات
کالاهای تولید تحت شرایط کنترل شده می توانند کیفیت و بهره‌وری بالایی داشته باشند، اما کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنی که یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ی ارائه خدمت دارد.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
سایت انگلیسی:
کتاب فارسی:
بازاریابی خدمات، نوشته پرویز درگی، انتشارات رسا
