بازاریابی احساسی؛ مفهومی جدید در بازاریابی

در حالی که دانشگاه‌های ایران در رشته‌های بازاریابی به آموزش تئوریک و تربیت افرادی ناکارآمد برای فضای کسب و کار مشغول هستند، بازار کار خودش را انجام می‌دهد، رقابت افزایش پیدا می‌کند، بازیگران جدید در عرصه رقابت خلاقیتهای جدیدی از خود نشان می‌دهند و در حواشی همین مسائل، مفاهیم جدیدی در بازاریابی خلق می شود. شاید «بازاریابی احساسی» یا همان Emotional Marketing خیلی هم جدید نباشد، اما به هر حال در متون بازاریابی کمی قدیمی‌تر دیده نمی‌شود.

تعریف بازاریابی احساسی

ارائه تعریف بازاریابی احساسی (حسی) چندان کار مشکلی نیست؛ بازاریابی احساسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای وادار کردن آنها به خرید یک سرویس یا محصول مطالعه و بحث می کند. در واقع با پذیرفتن این واقعیت که یک خرید تنها برخاسته از منطق مصرف کننده نیست و احساسات در فرآیند تصمیم گیری مشتری موثر است، باید به نقش بازاریابی احساسی در موفقیت کسب و کار خود پی ببریم. مطالعات روانشناسی نشان می دهد، احساسات در تمام مراحل تصمیم گیری برای خرید موثر است و طبیعتاً در افراد مختلف با شخصیتهای مختلف این تاثیرگذاری سطوح متفاوتی دارد.

احساس مهمتر از نیاز !

در بازارهای اشباع شده، امیال مشتریان بسیار مهمتر از نیازهای آنها است (تفاوت نیاز، خواست و تقاضا را بخوانید ) در چنین بازارهایی شرایط ذهنی و احساسات افراد و حس همدلی آنها می تواند نقش مهمی را بازی کند. در اینجا مشتریان فراتر از قیمت و کیفیت (و آن چه در ۴P بازاریابی به آن می پردازیم) به اعتماد، علاقه، تصویر مثبت و اصولاً عوامل غیرملموس نیاز دارند. به بیانی دیگر مشتری تنها به دنبال محصولی برای برآورده کردن نیازهایش نیست، بلکه به دنبال یک ارتباط خوب، احساس مثبت، احساس تعلق و نمادی مثبت می گردد. این احساس را می‌شد پس از مرگ استیو جابز مدیر افسانه ای اپل در چشمان میلیونها مصرف کننده در سراسر دنیا دید. در واقع تنها عامل موفقیت اپل در بازار کیفیت، قیمت، توزیع و ترفیع نبود ! بلکه ارتباط و حسی بود که نماد اپل در ذهن و احساسات مصرف کنندگان در سراسر جهان ایجاد کرده است. احساسی که باید دید آیا پس از رفتن استیو هم ادامه خواهد داشت؟ یا رو به زوال گذاشته است.

به هر حال باید توجه داشت در بسیاری از نقاط دنیا و در بازار بسیاری از محصولات مردم برای برطرف کردن یک نیاز اساسی پا به فروشگاه ها نمی گذارند، طبیعتاً رویکرد مدیران بازاریابی در این بازارها با گذشته که مردم برای برطرف کردن یک نیاز اساسی تصمیم به خرید می گرفتند متفاوت است. یکی از این تفاوتها، «اصالت احساسات» در بازاریابی است. در واقع باید بگوییم امروزه هر محصول دو جنبه متفاوت را همراه خود دارد اول «ویژگیهای عملکردی» یا همان Functional Factors که از گذشته نیز شناسایی شده بودند و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرند «ویژگیهای حسی» است.

بهره گیری از بازاریابی حسی به عنوان یکی از زیربخشهای تقریباً جدید استراتژیهای بازاریابی ارتباطی (Relational Marketing) این اطمینان را به صاحب کسب و کار در زمینه حفظ مشتریان فعلی اش (Customer Retention) به دلیل ارتباط عمیق عاطفی برقرار شده می بخشد که می تواند منجر به کاهش بسیاری از هزینه های بازاریابی گردد.

جمع‌بندی بازاریابی احساسی

به هر شکل در این مطلب قصد داشتیم خواننده را با مفهوم بازاریابی احساسی آشنا سازیم تا بتوانیم در سایر مطالب سایت پایگاه اطلاع رسانی صنعت، این مفهوم مهم در بازاریابی نوین را بیشتر بشکافیم.

این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.

منابع مورد استفاده:

A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing, Domenico Consoli,2010 (لینک)