چرا برخی از فیلمها بیشتر از بقیه می فروشند؟ ملاک مخاطبان برای انتخاب فیلم به منظور تماشا در سینما چیست؟ اساساً سینما محصول است یا خدمت؟ و …
پاسخگویی به این قبیل سؤالات در حوزۀ بازاریابی صنعت سینما حائز نقشی تعیین کننده است. در سالهای اخیر جملاتی از قبیل اینکه اوضاع اقتصادی سینمای ایران بد است، مردم با سینما قهر کرده اند، سینمای ما هنوز صنعت سینما نیست و… بسیار شنیده ایم و در توضیح آنها هم مقالات و مصاحبه های فراوانی منتشر شده اما متأسفانه هیچیک از نویسندگان یا گویندگان این پاسخ ها، معضل را از منظر مدیریت استراتژیک بازاریابی مورد مداقه قرار نداده اند. از جنبۀ هنری بدون شک سینمای ایران حائز امکانات، استعدادها و پتانسیل های قابل توجهی شده و شکاف ایجاد شده میان سینمای روشنفکری (جشنواره ای) و سینمای مردمی تا حدود زیادی از میان رفته و تعداد آثار مورد توجه توأمان «منتقدان» و «تماشاگران» در سالهای اخیر افزایش یافته است. لذا، حلقۀ مفقوده را باید در بخش مارکتینگ پروژۀ تولید آثار سینمایی جستجو نمود. در این نوشتار، گریزی هرچند اجمالی به ماهیت این صنعت از منظر بازاریابی و رفتار مصرف کننده زده شده است.
رفتار مصرف‌کننده در سینما !
یکی از مهمترین حوزه های مطالعاتی در متون بازاریابی، مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده است. منظور از این حوزه، مطالعۀ افراد و فعالیتهایی است که برای ارضای نیازهای خود انجام می دهند. به طور مثال، اینکه افراد در زمان گرسنگی با چه رفتارهایی اقدام به رفع آن می کنند و دسته بندی این رفتارها براساس ویژگی های مختلف افراد مثل سن، جنسیت، سطح درآمد، سطح تحصیلات، زمان در دسترس و… و مرتبط نمودن آن با آلترناتیوهای در دسترس و موارد انتخاب شده توسط افراد مختلف در موقعیت های متفاوت، اساس مطالعات رفتار مصرف کننده در حوزۀ محصولات غذایی را شکل می دهد. در مرحلۀ بعدی، باید میزان رضایت افراد از انتخاب انجام شده و تصمیم گرفته شده نیز پایش شود.
این رضایت، از فرایندهای مورد استفاده برای انتخاب، خرید و مصرف محصول یا خدمت نشأت می گیرد و با مقایسۀ بین توقعات و ادراکات فرد قابل سنجش خواهد بود. منظور از این مقایسه این است که فرد در مرحلۀ «پیش از خرید» (pre-purchase) و در پروسۀ انتخاب، توقعات و تصوراتی از کیفیت و کارکرد محصولات یا خدمات داشته و در مرحلۀ «پس از خرید» (post-purchase) و بعد از مصرف، ادراکی واقعی از کیفیت و کارکرد مصحولات یا خدمات به دست می آورد. در صورتی که این ادراک در سطح توقعات فرد بوده یا فراتر از آن باشد، گفته می شود که فرد از خرید و مصرف محصول یا خدمت رضایت داشته است.
به عبارت بهتر، زمانی که فردی متوجه نیازی در خود می شود، فرایند روانشناختی تکاپو برای ارضای نیاز، پروسۀ تصمیم گیری فرد را آغاز می کند. در راستای این فرایند، فرد راه های موجود برای رفع نیاز خود را پیدا نموده و سپس با استفاده از اطلاعات در دسترس، نسبت به تحلیل هریک از راه ها اقدام می کند. بطور کلی، فرایند خرید در افراد را در ۵ مرحله دسته بندی می کنند:
اول: شناسایی نیاز
دوم: جستجوی اطلاعات
سوم: ارزیابی آلترناتیوها (بدیل ها)
چهارم: تصمیم گیری به خرید
پنجم: مصرف و ارزیابی پس از خرید
ساز و کارهای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
در ادبیات مربوط به رفتار مصرف کننده، مطالعه و شناخت سازوکارهای تصمیم گیری برای خرید و انتخاب محصول یکی از حوزه های مهم مطالعاتی محسوب می شود و برای پیش بینی آنها مدلهای مختلفی ارائه شده است. این مدلها به طور معمول، رابطۀ بین اطلاعات قابل مشاهدۀ محصولات و بازار مانند خصوصیات محصول، اقدامات بازاریابی و رفتار قابل مشاهدۀ مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می دهند. محصولات و خدماتی که رفتار مصرف آنها توسط این مدلها مطالعه می شود همگی حائز یک ویژگی مشترک هستند و آن این است که مصرف کننده، قبل از خرید و مصرف محصول قادر است کیفیت آنها را ارزیابی کند.
اما محصولاتی نیز وجود دارند که به دلیل تفاوت ماهوی و شکلی خود با سایر محصولات مزبور در سطور بالا، مصرف کننده تنها پس از مصرف آنها قادر به ارزیابی کیفی آنها خواهد بود چرا که ادراک مصرف کننده از آنها به فاکتورهایی به جز ویژگیهای کیفی محصول وابسته است. اینگونه محصولات را اصطلاحاً «محصولات تجربه ای» نام نهاده اند. محصولات تفریحی مثل فیلم، کنسرت، مسابقات ورزشی و خدماتی از قبیل پکیج های مسافرتی و یا برخی رستوران ها از این قبیل محصولات هستند. در مورد این نوع محصولات، سرنخ های ملموس برای ارزیابی کیفی محصولات تا قبل از مصرف به طور محدود در دسترس مصرف کننده می باشد. لذا، آنها با تکیه بر فاکتورهای روانشناختی مثل توقعات و ادراکات از برند مرتبط با محصول اقدام به تصمیم گیری می کنند.
همچنین، مشورت با مصرف کنندگان قبلی محصولات و دریافت نظرات آنها در پروسۀ تصمیم گیری خرید این نوع محصولات جایگاه ویژه ای پیدا می کند. بنابراین، منابع اطلاعات مختلف و متغیرهای روانشناختی، پروسۀ تصمیم گیری برای خرید کالهای تجربه ای را متأثر می سازند. می توان گفت مشتریان در این نوع محصولات، تنها به دنبال ویژگی های عملکردی محصول نیستند بلکه «تجربۀ مصرف» محصولات است که آنها را ارضا می کند.
همانگونه که اشاره شد، یکی از انواع کالاهای تجربه ای تماشای فیلم در سینماست. تماشای هر فیلم حائز تجربه ای جدید برای مخاطب است و تا زمانی که فرد فیلم را ندیده باشد، نمی تواند نسبت به کیفیت فیلم و نیز کیفیت کلی تجربۀ تماشای فیلم اظهار نظر کند. مخاطبان سینما به طور کلی به دو دسته قابل تقسیم هستند: اول، آنهایی که صرفاً به منظور سرگرمی و گذران وقت به سینما می روند ودوم: آنهایی که توقعی بیش از سرگرمی از فیلم دارند. لذا طبیعی است که سطوح بسیار متنوعی از رضایتمندی از تماشای یک فیلم در یک سینما مشاهده شود. چنین طیف گسترده ای از سطوح رضایتمندی را در کالاهای دیگر (غیر تجربه ای) نمی توان دید.
همین امر دشواری پیش بینی میزان اقبال فیلم در میان مخاطبان را در پی داشته است. تولید و عرضۀ آزمایشی در بازار و نظرسنجی از مصرف کنندگان محصول پایلوت درمورد سینما موضوعیت نمی یابد. فیلم وارد بازار نمی شود مگر اینکه سرمایه گذاری برای تولید آن به تمامی صورت گرفته باشد. این ویژگی، ریسک پذیری صنعت سینما را افزایش داده و یکی از دلایل عدم رغبت سرمایه گذاران به این صنعت را شکل داده است. متأسفانه در میان پژوهش های صورت گرفته در حوزۀ بازاریابی و رفتار مصرف کننده، به این مضوع پرداخته نشده و ادبیات داخلی این حوزه به شدت فقیر است. در کشورهای غربی مطالعات گسترده ای در خصوص فاکتورهای تأثیرگذار بر انتخاب فیلم توسط مخاطب صورت گرفته و عوامل مختلفی نیز استخراج و به هریک وزن ویژه ای داده شده است. این فاکتروها عمدتاً از بطن پژوهش های اکتشافی، مصاحبه های عمیق و گسترده با تهیه کنندگان، کارگردانان و مخاطبان سینما و نیز جلسات اف.جی.دی (Focus Group Discussions) استخراج شده است. این فاکتورها که در واقع پایه های بنیادی یک پژوهش علمی را شکل می دهند، منحصر به موقعیت جغرافیایی پژوهش بوده و قابل تعمیم نیستند.
لذا، هرگونه پژوهشی در داخل کشور به منظور شناسایی عوامل اثرگذار بر اقبال فیلمها در سینما مستلزم تهیۀ پروپوزال های مدون و حمایت ویژه از طرف مراکزی است که به اطلاعات مورد نیاز و گروه های هدف پژوهش دسترسی داشته باشند. حاصل کار چنین پژوهش هایی، همانند نتایج تحقیقات بازار در حوزه های صنایع دیگر، ارزشمند بوده و برای حامیان و متولیان پژوهش صورت گرفته بازگشت مالی نیز خواهد داشت چرا که استخراج روند تمایل مخاطبان انبوه سینما، قطعاً برای تهیه کنندگان و دارندگان دفاتر تهیه ارزشمند خواهد بود.
پژوهشی در این راستا به منظور فتح باب چنین پژوهش هایی، توسط اعضای هیئت تحریریۀ پایگاه اطلاع رسانی صنعت کلید خورده که در قدم اول به منظور استخراج یک ارتباط کلی بین برخی معیارهای انتخاب فیلم و ارزیابی کیفیت فیلم و سینما، پرسشنامه ای طراحی شده که از خوانندگان و اعضای محترم وبسایت دعوت می شود به منظور همکاری در این پژوهش، آن را در اینجا تکمیل نمایند.
