به واقع بدون دسترسی به دانش رفتار مصرف کننده و داشتن درک صحیح از آن، پیش بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان پذیر نیست. هر چند شناسایی نیازهای فعلی و آینده مشتریان و پیش بینی رفتار آنها کار بسیار دشواری است، اما تحقیقات بازار به این مهم کمک می کند. در ادامه نمونه از تلاش بلک اند دکر برای شناسایی رفتار مصرف کنندگان را مطالعه فرمایید.
شرکت Black & Decker یا همان B&D دارای خط تولیدی نسبتاً موفق در زمینه ابزارآلات برقی با قیمت متوسط با نام تجاری B&D و یک خط تولید ابزارآلات برقی گران قیمت و با کیفیت با نام تجاری De Walt برای بازارهای تخصصی بود.
تحقیقات اولیه بر روی مصرف کنندگان نشان می داد گروهی از مصرف کنندگان که علاقه مند به انجام تعمیرات برقی منزل خود بودند تمایل به خرید ابزارهایی با کیفیت بالا داشتند. اما تعداد کمی از آنها مایل به صرف هزینه بیشتر و خرید نام تجاری گران قیمت De Walt بودند. به همین دلیل مدیران B&D تعداد ۵۰ نفر از این گروه مصرف کنندگان را انتخاب کرده و درباره ابزارهای مورد استفاده آنها و دلایل خرید از یک نام تجاری خاص سوالهایی مطرح کردند. نمایندگان شرکت به همراه این گروه عازم گشت و گذارهای قبل از خرید می شدند و در حین خرید واکنشهای آنها را بررسی می کردند. هدف بلک اند دکر از انجام این تحقیقات آن بود که ترجیحات و بی علاقگی این گروه از مصرف کنندگان نسبت به نامهای تجاری و ابزارآلات خاص، احساسات، نحوه واکنش آنها هنگام استفاده و مشکلاتشان در حین استفاده و نیز پس از استفاده (نظیر تمیز کردن کف اتاق پس از استفاده از اره برقی) را مشخص کنند.
علاوه بر نکات ذکر شده مدیران بلک اند دکر با پرسیدن سوالهایی مانند «پروژه تعمیرات شما چه بوده است؟» و یا «پس از خاتمه کار چه احساسی داشتید؟» سعی داشتند جنبه احساسی مستتر در این پروژه ها را در این گروه از مصرف کنندگان درک و شناسایی کنند.
رنگ ابزارآلات برقی نیز به دقت مورد تحقیق قرار گرفت. تحقیقات مصرف کنندگان نشان داد که رنگ سبز پررنگ مورد استفاده در ماشین های جمن زنی و سایر فعالیتهای مربوط به باغبانی برای استفاده کنندگان، مفهومی آمیخته با «کیفیت و اطمینان» را به همراه داشته است. نام تجاری جدید Quantum به جای De Walt نیز بر اساس تحقیقات مصرف کننده به دست آمد.
این گروه از مصرف کنندگان معتقد بودند که این نام در عین حال که تلفظ ساده ای دارد، در ذهن آنها تداعی کننده محصولاتی است که از محصولات مشابه پیشی گرفته اند. نام شرکت B&D بر روی بسته کالاهایی که با نام تجاری De Walt تولید شده بودند به چشم نمی خورد، زیرا شرکت احساس کرده بود نام B&D ممکن است در تصمیم خریداران تاثیر منفی داشته باشد. با این وجود تحقیقات مصرف کنندگان نشان داد این گروه از مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به نام تجاری B&D داشته اند و درج این نام تجاری بر روی بسته بندی و محصولات موجب کسب مزیت برای شرکت سازنده است.
خط تولید Quantum با موفقیت بسیاری مواجه شد. شرکت با شناسایی بهتر مشتریان خود توانست به خوبی سهم وسیعی از بازار را به دست آورد.
منابع :
کتاب رفتار مصرف کننده : تدوین استراتژی بازاریابی
