انواع اهداف تبلیغاتی در موقعیت های مختلف

آمیخته ی بازاریابی یا Marketing Mix  یکی از مفاهیمی است که توسط کارشناسان بازاریابی روزانه هزاران بار در سراسر دنیا به کار برده می شود. آمیخته بازاریابی آن دسته از عواملی در کسب و کار هستند که مدیریت می تواند بر آنها تاثیر بگذارد و پیرامون آنها کم و بیش تصمیم گیری کند.

بنابراین پرواضح است که برای ایجاد بهبود و اصلاح در یک کسب و کار باید بر روی همین عوامل یعنی آمیخته ی بازاریابی تاکید کرد و آنها را مورد بررسی قرار داد. آمیخته ی بازاریابی به طور معمول شامل ۴P می شود که در سراسر دنیا به ۴P’s شناخته می شوند این چهار P  عبارتند از : قیمت Price ، توزیع Place ، محصول Product و ترفیع و تشویق Promotion . البته شایان ذکر است که کارشناسان ۷P را برای آمیخته ی خدمات برگزیده اند. که مطالعه ی مطلب « آمیخته ی خدمات» را پیرامون آن به شما توصیه می کنیم.

تبلیغات (Advertisement) که خود دنیای بسیار بزرگ و پیچیده ای دارد یکی از اجزای جدانشدنی و مهم از « ترفیع و تشویق » یا همان Promotion  است. اجزای Promotion شامل موارد زیر می باشد :

آگهی یا تبلیغ (Advertisement)

پیشبرد فروش

روابط عمومی

فروش شخصی

۴ موردی که نام برده شد، اجزای مختلفی از Promotion هستند. موضوعی که در اینجا بیشتر به آن خواهیم پرداخت، تبلیغات و آگهی است.

اگر بخواهیم به صورت کلاسیک تبلیغات را تعریف کنیم باید بگوییم؛ تبلیغات عبارت است از یک ارتباط و معرفی غیر شخصی از محصول یا خدمت که از طریق حاملهای مختلف (رسانه ها) در مقابل دریافت وجه صورت میگیرد. هر چند این تعریف شاید کمی پیچیده به نظر آید، اما تبلیغ همان چیزی است که همه ی ما روزانه بارها و بارها با انواع و اشکال مختلف آن روبروی می شویم و به عبارتی در جامعه ی پررقابت امروز بدون تبلیغات، کسب و کاری شکل نخواهد گرفت. البته طبیعی است که هر کسب و کار نیازمند به شکلی از تبلیغات است که با شرایطش هماهنگی داشته باشد.

یکی از تصمیمات اصلی در تبلیغات، هدف گذاری است. بدون شک، پیش از آغاز یک برنامه ی تبلیغاتی در هر سطحی که باشد، تصمیم گیری پیرامون هدف آن بسیار مهم است.

اهداف مختلف تبلیغاتی

در تنظیم برنامه تبلیغاتی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی که احتمالاً در هیئت مدیره و با کمک مشاوران و مدیران میانی اتخاد شده است؛ تنظیم کنیم. بدین معنا که تصمیمات تبلیغات بر مبنای بازار هدف (Target Market) و موضع بازار (Market Position) و آمیخته ی بازاریابی صورت می گیرد. پرواضح است، شکل تبلیغات شرکتی که تصمیم به ارائه ی محصولات ارزان قیمت برای اقشار کم درآمد جامعه دارد با شکل تبلیغات شرکتی که محصولی لوکس برای گروه خاصی از مردم تولید می کند بسیار متفاوت خواهد بود.

تبلیغات را می توان بر اساس هدف آنها طبقه بندی کرد، بر همین اساس تبلیغات به دسته های زیر طبقه بندی می شود :

تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده

تبلیغات ترغیب کننده

تبلیغات یادآوری کننده

۱-تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده

اطلاع رسانی راجع به محصولی جدید، پیشنهاد استفاده جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار راجع به تغییری در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان از جمله اطلاعاتی است که معمولاً در این گونه از تبلیغات دیده می شود.

این نوع تبلیغات هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد، بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال زمانی که کامپیوترهای شخصی (PC) برای اولین بار به بازار معرفی شده بود، سازندگان مجبور شدند به منظور اطلاع رسانی به کاربران و مردم از مزایای این کامپیوترهای شخصی از طریق تبلیغات اطلاع رسانی کنند.

هدف در این نوع تبلیغات اطلاع رسانی به مشتری پیرامون محصول جدید و یا استفاده ی جدیدی از محصول قدیمی است.

 ۲-تبلیغ ترغیب کننده

ایجاد ترجیح برای یک برند مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به امروز خرید کردن به جای فردا خرید کردن از جمله اقداماتی است که در این گونه از تبلیغات صورت می گیرد.

این نوع آگهی زمانی که رقابت افزایش پیدا کرده باشد و هدف ایجاد یک تقاضا در فضای انتخابی باشد، مورد استفاده قرار می گیرد. در این آگهی ها در بسیاری موارد، به طور غیر مستقیم مقایسه ای بین بین محصول شرکت و محصول شرکت دیگر صورت می گیرد و به همین دلیل است که در بعضی مواقع این آگهی ها را تطبیقی یا Comparitive Advertisement می نامند.

در این تبلیغ، verizon wireless شبکه ی گسترده‌ی خود را با گستردگی شبکه‌ی رقیبش AT&T مقایسه کرده است و از این طریق برتری خود بر رقیب را نمایان ساخته است.

هدف، در این نوع تبلیغات، ایجاد نوعی برتری در محصول شرکت در مقایسه با محصول رقیب است.

۳-تبلیغات یادآوری کننده

یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده ای نزدیک مورد نیازشان باشد از جمله مواردی است که در این گونه تبلیغات دیده می شود. اما به طور معمول این آگهی به یادآوری برند خاصی می پردازد و این شکل از آگهی ها معمولاً به برندها و شرکتهای شناخته شده مربوط می شود و تنها تلاش می کنند بار دیگر این برند و محصول را به یاد مشتری بیاورند.

به عبارتی دیگر، این نوع تبلیغات زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ (Maturity) قرار می گیرد و هدف این است که مصرف کنندگان راجع به آن محصول به طور دائم فکر کنند مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال آگهی های پرهزینه کوکاکولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یادآوری کند هنگام مصرف و نیاز این محصول را فراموش نکنند.

هدف، در این نوع تبلیغات، یادآوری کردن به مشتری پیرامون یک محصول بالغ و شناخته شده است.

بنابراین تعیین هدف آگهی، با توجه جایگاه محصول، و وضعیت آن در منحنی عمر محصول و … تنها یکی از مواردی است که در طراحی آگهی ها و تبلیغات باید به آن توجه نمود ! دقت کنید این تنها یکی از صدها مورد است …

این مقاله توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.

منابع مورد استفاده در این مطلب:

سایت انگلیسی:

smallbusinessnotes

کتاب فارسی:

مدیریت بازاریابی، تالیف و ترجمه دکتر داور ونوس،دکتر احمد روستا و دکتر عبدالحمید ابراهیمی