بوستون، ایالات متحده ی آمریکا، سال 1895، یک کارگر 40 ساله ی اسکله ایده ای دارد برای ساخت یک خودتراش جدید که ایمن باشد. نام این مرد کینگ کمپ ژیلت (King Camp Gillette) است. او مجبور است قبل از این که کالایش را توسط مردم به امتحان بگذارد و مردم آن را امتحان کنند، سرمایه ای داشته باشد و برای تهیه ی پول سرمایه ی تاسیس شرکت خودتراش ژیلت، به تمام بانکها و دفاتر سرمایه گذاری شهرش مراجعه کند.
موسس یکی از موفق ترین شرکتهای دنیا؛ سرمایه ی کافی نداشته است.
تهیه ی پول زمان زیادی می برد، زیرا در آن زمان صاحبان سرمایه مثل امروز حاضر نبودند برای پروژه های امتحان نشده سرمایه گذاری کنند. در حقیقت زمانی که شرکت کینگ کمپ موفق شده بود خودتراش تولید کند او به سن 48 سالگی رسیده بود، حتی وقتی که او به تولید رسیده بود، کمپ به سختی توانست سرمایه گذاران عصبی و نا امیدش را آرام کند. شرکت خودتراش ژیلت، در اولین سال تاسیس، در مجموع 51 عدد خودتراش و 168 عدد تیغ فروخت، امید بستن به موفقیت جهانی در عرصه ی این تجارت بیهوده به نظر می رسید.
فروشِ یکی از موفق ترین شرکتهای دنیا در سالهای اول ناچیز و کاملاً نا امید کننده بوده است.
بعد در سال 1904 همه چیز تغییر کرد. فروش بالا رفت و این خبر بین مردم پخش شد که خود تراش جدید ایمن است و صورت را نمی بُرد؛ در پی آن یکی از بزرگترین پدیده های نشر خبر از طریق دهان به دهان (word of mouth) به دست آمد و در نتیجه نمودار تقاضا برای خودتراش، به بالای جدول رسید. سال بعد از آن، ژیلت بیش 250 هزار خودتراش و حتی بیشتر از این تعداد تیغ فروخت.شرکت ژیلت یک دفتر در لندن افتتاح کرد و یک کاخانه برای تولید بازار اروپا در پاریس تاسیس نمود.
حتی در دوران بازاریابی و مارکتینگ «ویروسی» (از جهت سرعت پخش) پرش فروش از 51 واحد به 250 هزار در طول 2 سال اعجاب آور است.
درک علت چنین رشد غیر عادی چندان دشوار نیست، ژیلت پدیده ای به نام ریش تراشیدن را اختراع نکرد بلکه یک کالای کاملاً جدید ارائه کرد و بازار را متحول ساخت؛ کالایی همه ی آقایان می توانند هر روزه از آن استفاده کنند و این یعنی یک پیشرفت قطعی و مشخص در آن چه در گذشته وجود داشته است.
فروش همچنان به رشد صعودی ادامه داد. در 1915، شرکت سالیانه 7 میلیون خودتراش می فروخت. در 1917 بیش از 3 میلیون نفر از افراد ارتش آمریکا از خودتراش های ژیلت استفاده می کردند.
در همین زمان، کینگ کمپ که چنین شانسی را باور نمی کرد، تصمیم گرفت که کمی استراحت کند و به غرب ایالت کالیفرنیا رفت و بقیه عمر خود را به عنوان تئوریسین اجتماعی در آنجا سپری کرد. او در سال 1932 درگذشت.
در طول قرن بیستم، ژیلت آن چنان گسترش یافت که به یک نام تجاری برتر جهانی تبدیل شد. در سال 1953، شرکت، کف ریش تراشی را عرضه کرد ( که از نظر برخی از نظریه پردازان اقتصادی، بهترین گسترش خطی یک نام تجاری شناخته شده است؛ چرا که به همراه کالای اصلی استفاده می شود.) ژیلت نامهای تجاری دیگری هم از جمله دئودرانت رایت گارد (Right Gard) را ارئه کرد. همین طور محصولات کاملاً جدید دیگری مثل : ترک 2 (Trac II) ( یک خودتراش با تیغ دو لبه که در سال 1971 به بازار آمد.)، سیستم تراش سنسور (Sensor Shaving System) (1990) و خودتراش سه تیغه ی مک تری (Mach 3) (1988) که تا امروز همچنان پرفروش ترین باقی مانده است.
ژیلت تعداد زیادی از شرکتهای دیگر را هم خرید. از جمله براون (Braun)، اورال بی (Oral B)، واترمن (Waterman) و قلمهای پارکر (Parker) و نیز در سال 1996 با شرکت دوراسل (Duracell) یک قرارداد بزرگ مشارکت، منعقد نمود.
امروز ژیلت در میان 10 نام تجاری با ارزش دنیا قرار دارد و هنوز محبوب ترین محصولات ریش تراشی را عرضه می کند
رمز موفقیت
تستسترون. هر بار که آقایان، مخاطب تبلیغات ژیلت هستند، شرکت بر ارزشهای مردانه ی نام تجاری اش تاکید می کند. تیغ های ژیلت فقط این نیست که ویژه ی مردان باشد، بلکه نماد مردانگی است. مردان آگهی های ژیلت، قهرمانان، پدرها و شوهرهایی هستند که رو به دوربین، با پس زمینه ای از موسیقی راک ملایم لبخندهایی خشن ولی جذاب ! می زنند. «بهترین برای یک مرد» شعار تبلیغاتی است که کیفیت و مردانه بودن کالایش را در چهار کلمه خلاصه می کند.
نوآوری. « محصول خوب نتیجه ی تحقیق و بازاریابی و محصول عالی نتیجه ی پیشرفت و تحقیق و بهینه سازی » این گفته را آلفرد زاین (Alfred Zeien) مدیرعامل سابق ژیلت می گوید؛ و حتماً می داند که چه می گوید چون شرکت او در تولید محصولات کاملاً جدید با موفقیت عمل کرده است. محصولاتی که هم نوآور و هم بسیار محبوب و پرطرفدار هستند؛ از اولین خودتراش کینگ کمپ گرفته تا مک تری .
نام های تجاری قدرتمند توانایی بهبود عملکرد کسب و کار را دارند. بررسی انجام شده توسط Ogilvy نشان داد که نام های تجاری قدرتمند دنیا از چند ویژگی ساده برخوردارند. درک و شناخت این ویژگی ها می تواند درس مهمی برای مدیران کسب و کارها باشد. چهار عامل زیر بر قدرت نام های تجاری موثر هستند :
احساس تعلق و نزدیکی
چالش گری
شهرت
قیمت
اکنون به اعتقاد شماف ژیلت در کدام یک از این ویژگی های موفق تر بوده است ؟ چه میزان از موفقیت فروش بالای محصولات ژیلت را مدیون نام تجاری آن می دانید ؟
نکته ها:
ژیلت بر اساس این باور شکل گرفته است که : « همیشه راه بهتری برای ریش تراشیدن هست و ما آن را پیدا خواهیم کرد »
در سال 1904 ژیلت اولین حق امتیاز خودتراش در امریکا را کسب کرد و فروش شرکت تا مرز نود هزار خودتراش و دوازده میلیون تیغ بالا رفت.
ژیلت در 1915 اولین خودتراش مخصوص بانوان را با نام می لیدی دکولته (Milady Decolletee) ارائه کرد.
بد نیست بدانید در سال 2005 شرکت Procter & Gambl یا همان P&G ژیلت را خریداری کرد و پس از آن دیگر شرکت ژیلت در بورس نیویورک معامله نشد و صاحب Gillete شرکت P&G شد !
کینگ کمپ تفکرات سوسیالیستی داشته است، و کتابی هم با همین موضوع به نام The Human Drift نوشته است. تفکراتی که اگر به اجرا در می آمد امروز احتمالاً نه ژیلتی به این معنا وجود داشت و نه ایالات متحده ی آمریکایی با این اقتصاد بزرگ و پویا !
اولین بار مفهوم Freebie Marketing توسط کینگ کمپ ژیلت توسعه یافت.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب فارسی:
سلاطین نامهای تجاری نوشته ی مت هیگ ترجمه ی سنبل بهمنیار
کسب و کار نامهای تجاری نوشته ی جان میلر – دیوید مور ترجمه ی عطیه بطحایی و پرویز درگی
سایت انگلیسی:
Wikipedia
این مقاله توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.
