این که از مفاهیم و تئوریهای بازاریابی به شکل کاربردی بهره گرفته شود اتفاق خوشایندی بوده و همواره جزء دغدغۀ اصلی همۀ تئوریسین ها و نیز فعالان کسب و کاربوده است. نکته ای که در این پروسه باید مدنظر قرار گیرد این است که در استفاده از مفاهیم، نباید خلط صورت گرفته و مفاهیم با همان تعاریفی که در تئوری به آنها دست یافته شده (و یا دست کم نزدیک به آنها) مورد استفاده قرار گیرند. «بازاریابی» یکی از این مفاهیم می باشد که بسیاری از مدیران، آن را صرفاً و منحصراً برابر با فعالیتهای مربوط به فروش و تبلیغات محصولات می شمرند در صورتی که براساس متون حال حاضر تئوری های بازاریابی که در عمل نیز نتایج متصور را محقق نموده اند، پروسۀ بازاریابی، از زمان خلق ایدۀ تولید یک محصول و یا ارائۀ یک خدمت تا پس از فروش محصول و حتی در زمان استفادۀ مشتری از محصول یا خدمت بر تمامی فعالیتهای کسب و کار تسلط دارد. نحوۀ دخالت مفاهیم بازاریابی در این زنجیرۀ گسترده در مطالب دیگر پایگاه توسط کارشناسان مجموعه مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته اند. در این مجموعه مطالب با عنوان «الفبای بازاریابی» تلاش می شود تا به برخی از این مفاهیم از دریچه ای دیگر نگریسته شود.
۴- روابط با ذینفعان
ذینفعان یک شرکت، به طور کلی گروه ها یا افرادی هستند که بر اقدامات کسب و کار شرکت تأثیر گذاشته و یا از آن تأثیر می پذیرند. با این تعریف، گروه های بسیاری را می توان به عنوان ذینفعان یک شرکت در نظر آورد. گروه هایی مانند سهامداران، مشتریان، کارکنان، دولت، اتحادیه ها و انجمن ها و… که بررسی جامع آنها و پایش نقش آنها در فعالیت ها و استراتژی های شرکت ها، چارچوب جامعی تحت عنوان «آنالیز ذینفعان» را ایجاد می کند که از گام های اساسی برنامه ریزی استراتژیک محسوب می شود. در این یادداشت، قصد نداریم تا موضوع را از جنبۀ کلاسیک و آکادمیک آن بررسی کنیم. لذا، به چهار گروه مهم از ذینفعان و اهمیت هریک در تحقق اهداف شرکت می پردازیم.
کارکنان
«تام پیترز» در کتاب In Search of Excellence، عنوان می کند که کارکنان ناراضی می توانند یک سازمان را از درون به نابودی بکشانند. همۀ ما داستان ها و تئوری های مختلف در مورد شکل گیری گروه های غیر رسمی در شرکت و مزایا و معایب آن ها برای شرکت را بسیار شنیده ایم. یکی از نشانه های وجود عارضه در سیستم منابع انسانی یک شرکت، تعدد استعفا، اخراج و استخدام است. همچنین، نفاق درون سازمانی و وجود نظرات منفی کارکنان بخش های مختلف نسبت به بخش های دیگر نیز از علائمی است که مدیران منابع انسانی باید نسبت به آنها حساس باشند.
به طور کلی، اگر کارکنان به خوبی انتخاب شده، به خوبی آموزش دیده، به خوبی تشویق شده و به خوبی مورد تحسین و احترام واقع شوند، به بهترین شکل کار خواهند کرد. البته، در این بین قطعاً ریزه کاری ها و نکاتی وجود دارد که باید مورد به مورد مطرح شده و مورد بررسی و مشاوره قرار بگیرد. در متون جدید برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت منابع انسانی عنوان می شود که شرکت ها تا زمانی که ارزش ها، چشم انداز و مأموریت شرکت و نیز مشتریان هدف خود را تعیین نکرده اند، نباید اقدام به استخدام نمایند. بررسی نیازهای متفاوت کارکنان سازمان و ارائۀ خدمات متناسب با هریک را پروسۀ «بازاریابی داخلی» نام نهاده اند. در یادداشت های بعدی به طور دقیق تر به این مقوله پرداخته خواهد شد.
تأمین کنندگان
از مهمترین فاکتورهای تعیین کنندۀ کیفیت محصولات و خدمات، کیفیت تأمین کنندگان شرکت می باشد. کیفیت و عملکرد تأمین کنندگان مختلف با یکدیگر متفاوت است و شرکتها باید به دنبال همکاری با بهترین تأمین کنندگان بوده و در مراحل مختلف، با اعطای پاداش به صور مختلف، آنها را به تداوم کیفیت بالا ترغیب نمایند. این مهم از طریق ایجاد و پرورش رابطۀ خوب با تأمین کنندگان فراهم می شود تا آنها بتوانند در بهبود کیفیت سازمان خود را شریک کنند. مدیریت ارتباط با تأمین کننده (Supplier Relationship Management) از مباحث مهم مطرح در متون بازاریابی می باشد که این مقوله را مورد تأکید قرار می دهد. تأمین کنندگان باید طوری انتخاب و مدیریت شوند که بدانند باید خود را با نیازهای متغیر شرکتی که با آن کار می کنند به شکلی اثربخش وفق دهند. تأمین کنندگان باید به صورت منظم و دوره ای، براساس استانداردها و ویژگیهای تعیین شده از قبل (Specifications check list)، مورد بازبینی قرار گیرند تا آنهایی که حائز استانداردها نیستند با تأمین کنندگان بهتر جایگزین شوند. پایش مداوم استانداردهای تأمین کنندگان از مواردی است که شرکتها نباید آنها را ساده بگیرند و کیفیت را فدای قیمتهای پایین تر نمایند.
البته ذکر این نکته خالی از فایده نخواهد بود که اینگونه اقدامات و اعمال مدیریت بر روابط با تأمین کنندگان و میزان موفقیت در آن تا حد زیادی بستگی به موقعیت استراتژیک سازمان به لحاظ نیروهای رقابتی پورتر دارد. ممکن است نوع محصول یا خدمت تولیدی و یا موقعیت شرکت به گونه ای باشد که قدرت چانه زنی تأمین کنندگان بالاتر بوده و در اینصورت، شرکت قدرت مانور قابل توجهی در انتخاب تأمین کننده نخواهد داشت.
توزیع کنندگان
در کنار تأمین کنندگان خوب، تلاش برای یافتن بهترین توزیع کنندگان نیز اهمیت ویژه ای دارد. توزیع کنندگان شرکت عبارتند از عمده فروشان، خرده فروشان و فروشندگان که کالا یا خدمت را پس از تولید توسط شرکت، به دست مصرف کنندۀ نهایی می رسانند. لذا، کیفیت و ویژگی های آنها در توانایی شما برای دستیابی به مصرف کنندۀ نهایی و راضی نگهداشتن وی تأثیر بسزایی دارد. از طرفی، آنها نیز باید احساس کنند که با توزیع و فروش محصولات شما در مقایسه با محصولات رقبای شما سود بیشتری عایدشان می شود. برقراری ارتباط مناسب با انواع مختلف توزیع کنندگان در سطوح مختلف منجر به این خواهد شد که آنها بپذیرند برای ارتباط با شما ارزش ویژه ای قائل شده و تلاش ویژه ای را به نمایندگی از شما برای راضی نگهداشتن مشتری به کار ببندند. در اینصورت، فروشندگان محلی، در حکم منبع اطلاعات شما از بازار، نمایندۀ مشتریان، مشاور و حلال مشکلات شما خواهد بود. مجموعۀ توزیع کنندگان با نام کانالهای توزیع شناخته می شوند.
سهامداران و سرمایه گذاران
میزان رضایتمندی سهامداران شرکت عموماً بستگی به میزان سودی است که از سرمایه گذاری روی سهام شرکت نصیب آنها شده و هدف اساسی شرکتها، علیرغم موارد مذکور در بیانیه های مأموریت و چشم انداز، افزایش سود سهامداران است. این مسأله تا حدود زیادی منطقی است چرا که سرمایۀ سهامدار است که تضمین کنندۀ ادامۀ بقای سازمان می باشد و لذا، رضایت یا نارضایتی سهامداران، به سرعت و بر اساس مدت نگهداری سرمایه سهامدارن به شکل سهام مشخص می شود. کاهش قیمت سهام شرکت در بورس (در مورد شرکتهای سهامی عام) و یا افزایش نرخ سود سپرده های بانکی از عواملی است که ممکن است منجر به خروج سهام شرکت از پورتفوی سرمایه گذار شود. پیشامد چنین موقعیت هایی تا حدود زیادی بستگی به عوامل بیرونی و خارج از حیطۀ مدیریت شرکت می باشد اما عملکرد نادرست سازمان در دراز مدت و تأثیر آن بر سود سالیانه، به هر حال موضوعی است که در کنترل شرکت بوده و لازم است مدیران سطوح و دپارتمان های مختلف شرکت نسبت به پاسخگویی در این زمینه تمهیدات لازم را بیندیشند.
منابع:
کتاب فارسی:
ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی – کاتلر
کاتلر در مدیریت بازار – کاتلر
سایت انگلیسی:
۱۲manage
مطالب پیشین:
الفبای بازاریابی (۱) : بازارگرایی و مشتری مداری
الفبای بازاریابی (۲) : شناخت مشتریان هدف
الفبای بازاریابی (۳): پایش رقبا
