رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸-۲۰۰۹ بازاریابان را واداشت تا در مورد مفاهیم مدیریت بازاندیشی کنند. فیلیپ کاتلر و جان کزلیون [۱] معتقدند مدیریت وارد عصر جدیدی از تلاطم
شده است که در آن نا اطمینانی، آشوب و ریسک جزء لاینفک بسیاری از صنایع، بازارها و شرکت ها شده است. بر این اساس تلاطم در محیط کسب و کار یک امر متداول تلقی شده که با خود موفقیت ها و رکود های دوره ای و متناوب با ویژگی های متفاوت به همراه دارد. این دو نظریه پرداز مدیریت معتقدند چالش های جدیدی در فضای کسب و کار در آینده نزدیک به وقوع می پیوندد که کاربرد مفاهیم و راهکارهای گذشته مدیریت هیچ تضمینی برای حل و ارائه راهکار اثربخش ندارد.
بر اساس اظهارنظر کاتلر و کزلیون در شرایط تلاطم و بی نظمی های محیطی بازاریابان باید سازمان را به گونه ای راهبری کنند تا همواره سازمان آمادگی پاسخگویی به هنگام و خودکار به چالش ها را دارا باشد. آنها در این رابطه ۸ توصیه را با عنوان «استراتژی بازاریابی در شرایط تلاطم» به صورت زیر مطرح کرده اند که بازاریابان آنها را باید آویزه گوش خود کنند:
- سهم بازار خود را با تمرکز بر مشتریان اصلی تضمین کنید: این گونه مواقع موقعیت مناسبی برای فکر کردن به آمال و آرزوها نیست(متهورانه عمل نکنید و از زیاده خواهی بپرهیزید) سعی کنید در برابر رقبا که به دنبال مشتریان سودآور و وفادار هستند از موضع خود دفاع کنید.
- برای تصاحب سهم بازار بیشتر به سهم رقبای خود حمله کنید: در این شکی نیست که همه برای به دست آوردن سهم بازار تلاش می کنند اما در شرایط رکود و تلاطم بسیاری از رقبا در صنعت در موضع ضعیفی قرار دارند و توان رقابت ندارند. کم شدن هزینه های بازاریابی و فروش نشان از خرد شدن رقبا زیر فشار های رکود دارد. شما از این فرصت باید استفاده کنید و در قبال کاهش قدرت رقابتی رقبا بر مشتریان اصلی و بخش های اصلی بازار با توجه به موضع رقابتی خود تمرکز کنید.
- اکنون بیشتر درباره مشتریان تحقیق کنید چرا که نیاز ها و خواسته های آنها در حال گذار است: در زمان رکود و تلاطم همه تحت فشار اقتصادی هستند و به همین ترتیب مشتریان شما- حتی آن گروهی از مشتریان که بخش اصلی بازار شما را تشکیل می دهند و شما به خوبی آنها را می شناسید- در حال تغییرند. شما نیاز دارید در این دوره به آنها نزدیک تر شوید و بیشتر از قبل در مورد ترجیحات آنها تحقیق کنید. از پیام های بازاریابی منسوخ شده و قدیمی و ابزارهایی که قبلاً برای ارتباط با مشتریان امتحان خود را پس داده اند برای ارتباط با آنها استفاده نکنید.
- حداقل بودجه بازاریابی را کاهش ندهید و حتی المقدور آن را افزایش دهید: همان طور که شما در این دوره این فرصت را پیدا می کنید که موضع تهاجمی برای تصاحب سهم بازار رقبا اتخاذ کنید رقبا نیز این فرصت را دارند که مشتریان اصلی شما را جذب کنند بنابراین از هر گونه استراتژی های کاهش که ارتباط شما را با مشتریان اصلی یتان کم می کند بپرهیزید. حتی پیشنهاد می گردد در شرایط رکود بر هزینه های ارتباط با مشتریان بیفزایید.
- به برنامه هایی توجه کنید که کمترین ریسک را دارند و بر ارزش های محوری تأکید کنید: تلاطم و رکود همه را می ترساند و مردم نیز در این شرایط بسیار محتاط عمل می کنند. آنها در این شرایط نیاز دارند از کالا و خدمات شرکت شما مطمئن باشند. هر راهکاری که احساس مشتریان را نسبت کالا و خدمات شرکت شما مطمئن کند دنبال کنید و نگران هزینه کردن بر جلب اعتماد مشتری نباشید.
- برنامه هایی که در کوتاه مدت جواب نمی دهند را موقتاً به تعویق بیاندازید: بودجه بازاریابی همواره از آن قلم هزینه هایی است که مورد موشکافی مدیران قرار دارند چه در شرایط خوب اقتصادی و چه در شرایط بد. قبل از اینکه به بودجه و برنامه های شما دست درازی شود خود داوطلبانه برنامه های بازاریابی را بر حسب موقعیت بازار طبقه بندی و اولویت بندی کنید و برنامه های اثربخش را در اولویت های بالا قرار دهید. اگر در شرایط رکود و بحران شما برای برنامه های خود زودتر تصمیم گیری نکنید دیگران برای شما تصمیم می گیرند.
- برند های با کیفیت خود را به حراج نگذارید: اگر برند های معروف خود را با تخفیف عرضه کنید دو پیام برای بازار دارد: قیمت های قبلی برند شما بیش از حد بالا بوده اند و محصول شما آنقدر ارزش نداشته اند و بعد از به پایان رسیدن این دوران محصولات شما دیگر با قیمت بالای اولیه برای مشتری ارزش نخواهد داشت. اگر می خواهید برای مشتریان اقتصادی خود محصولی ارائه کنید بهتر است برند جدیدی موقتاً با قیمت پایین تر به بازار عرضه کنید. این استراتژی به شما کمک می کند تا ارتباط خود را با مشتریانی که در این دوران به قیمت حساسیت بیشتری نشان می دهند حفظ کنید و از ارتباط دادن این نوع برند با برندهای معروف شما جلوگیری شود. بعد از اینکه دوران رکود به پایان رسید می توانید در مورد ادامه دادن یا متوقف کردن این استراتژی تصمیم گیری کنید.
- برندهای قوی را در اولویت قرار دهید و برند های ضعیف را رها کنید: در بازار های پرتلاطم، برندهای قدرتمند حتی ممکن است قدرت بیشتری پیدا کنند. دیگر در چنین موقعیتی زمان سرمایه گذاری و هزینه کردن بر برند ها و محصولاتی که از خوشه ارزشی (value proposition) قدرتمندی بی نصیب اند و جایگاهی در میان مشتریان ندارند، نیست. با تقویت برند های قدرتمند خود ارزش و اطمینان آن ها را نزد مشتری بهبود دهید. همواره به خاطر داشته باشید که در شرایط تلاطم قدرت برند های شما تضمین شده نیست و ممکن است گرفتار امواج تلاطم کسب و کار شود.
Source: Based on Philip Kotler and John A. Caslione, Chaotics: The Business and Marketing in the Age of Turbulence (New York: AMACOM, 2009) pp. 151–۱۵۳٫
[۱] Philip kotler and john Caslione
