مجتمع فنی تهران میرداماد

الفبای بازاریابی (1): بازارگرایی و مشتری مداری

مدیریت فروش و بازاریابیمقالاتالفبای بازاریابی (1): بازارگرایی و مشتری مداری

دوره دیجیتال مارکتینگ

الفبای بازاریابی (1): بازارگرایی و مشتری مداری

یکی از ویژگیهای واژۀ بازاریابی که آن را از بقیۀ مفاهیم مدیریتی مجزا نموده است، استفادۀ گسترده از واژه های مرتبط با آن، به خصوص خود واژۀ بازاریابی، توسط اقشار مختلف فعالان کسب و کار و نیز مشتریان با هر سطح تحصیلاتی می باشد. احتمال اینکه در بین سخنان یک صاحب کسب و کار که در هیچ دورۀ مدیریتی و آکادمیکی حضور نداشته و تمام تخصص فعلیالفبای بازاریابی خود را به مدد تجربه حاصل نموده است، واژه هایی مانند «بازاریابی»، «سهم بازار»، «کمپین تبلیغاتی» و مانند اینها را بشنوید بسیار بیشتر از واژه هایی مثل یادگیری شناختی (cognitive learning) و تمرکز زدایی در مدیریت و یا بیانیۀ ماموریت و... می باشد. علت این امر، شاید ملموس بودن بیشتر فعالیتهای بازاریابی به نسبت پیاده سازی دیگر مفاهیم مدیریتی در کسب و کار باشد. اما موضوع دیگری که نگارنده را نسبت به این تمایز در مفاهیم بازاریابی حساس نموده است، نحوۀ دریافت از این مفاهیم است.


اینکه از مفاهیم و تئوریهای بازاریابی به شکل کاربردی بهره گرفته شود اتفاق خوشایندی بوده و هموره جزء دغدغۀ اصلی همۀ تئوریسین ها و نیز فعالان کسب و کار بوده است. نکته ای که در این پروسه باید مدنظر قرار گیرد این است که در استفاده از مفاهیم، نباید خلط صورت گرفته و مفاهیم با همان تعاریفی که در تئوری به آنها دست یافته شده (و یا دست کم نزدیک به آنها) مورد استفاده قرار گیرند. «بازاریابی» یکی از این مفاهیم می باشد که بسیاری از مدیران، آن را صرفاً و منحصراً برابر با فعالیتهای مربوط به فروش و تبلیغات محصولات می شمرند در صورتیکه براساس متون حال حاضر تئوری های بازاریابی که در عمل نیز نتایج متصور را محقق نموده اند، پروسۀ بازاریابی، از زمان خلق ایدۀ تولید یک محصول و یا ارائۀ یک خدمت تا پس از فروش محصول و حتی در زمان استفادۀ مشتری از محصول یا خدمت بر تمامی فعالیتهای کسب و کار تسلط دارد. نحوۀ دخالت مفاهیم بازاریابی در این زنجیرۀ گسترده در مطالب دیگر پایگاه توسط کارشناسان مجموعه مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته اند. در این مجموعه مطالب با عنوان «الفبای بازاریابی» تلاش می شود تا به برخی از این مفاهیم از دریچه ای دیگر نگریسته شود.

1- بازارگرایی و مشتری مداری

بازارگرایی

در تعریف بازارگرایی، وبسایتها و متون مختلف، عبارات متنوعی را ارئه نموده اند که وجه مشترک همگی آنها، توجه به «خواسته ها» و «نیازها»ی مشتریان (بازار) می باشد. خواسته و نیاز از مفاهیم بنیادی در بازاریابی می باشند که ابتدای مسیر خرید مشتری را تشکیل می دهند. تمرکز ضعیف شرکتها بر بازار یکی از اشتباهات اساسی است که مدیران بازاریابی و فروش در این شرکتها مرتکب می شوند. بازارگرایی از سه عنصر اساسی تشکیل شده که در اینجا به اجمال بدانها پرداخته شده است:

بخش بندی بازار

اگر از یکی از مدیران ارشد یک شرکت سوال شود که سعی دارند محصولات خود را به چه کسانی بفروشند، مطمئناً پاسخ «به همه» پاسخ قابل قبولی نخواهد بود چرا که در حال حاضر بیشتر شرکتهای با سابقه در زمینۀ فروش محصولات و خدمات، به تجربه دریافته اند که به جای تلاش در جهت استقبال از همۀ گروه های جامعه، باید گروه های مشخصی را که کالا و خدمات شرکت را واقعاً می پسندند یافته و روی جذب آنها سرمایه گذاری نمود. بخش بندی بازار اولین مرحله از پروسۀ بازاریابی محصولات (STP) را تشکیل می دهد و همین امر نشان دهندۀ اهمیت آن می باشد. این بخش بندی معیارهای متنوعی دارد که رایج ترین آنها، معیارهای جمعیت شناختی (Demographic) می باشد که مشتریان را به لحاظ سن، جنسیت، محل سکونت و... دسته بندی می کند. در انواع کاراتر بخش بندی مانند بخش بندی برپایۀ منافع مشترک (benefit segmentation) مردم را برمبنای یک خواست یکسان (benefit) مثل ارزانی، کیفیت برتر و یا خدمات عالی تقسیم بندی می کنند. از انواع دیگر بخش بندی می توان بخش بندی مناسبتی (occasion segmentation)، بخش بندی بر پایۀ حجم خرید فراورده (usage level segmentation) و بخش بندی بر پایۀ روش زندگی (life style segmentation) را نام برد.

اولویت بندی بخشهای بازار

پس از شناسایی بخشهای مختلف بازار، مدیران باید با شناختی که از شرکت خود و تواناییهای آن دارند، بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و به زبان ساده، تکلیف خود را مشخص کنند که قصد حمله به کدام بخش (ها) را دارند و با چه ترتیبی. یک تولیدکنندۀ آلومینیوم، ممکن است قادر باشد این محصول را به صورتهای مختلف به هواپیماسازان، خودروسازان، پیمانکاران ساختمانی، تولید کنندگان وسایل آشپزخانه و مانند این عرضه کند. مسئلۀ حیاتی در انتخاب این بخشها این است که شرکت جذابیت هریک را سنجیده و نرخ بازده سرمایه گذاری در هر بخش را به دقت براورد کرده باشد. خلاصه اینکه، شرکت باید بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و منابع خود را به بخشهای سودآورتر اختصاص دهد.

تخصصی کردن کارکنان فروش

نکتۀ سوم پس از بخش بندی و اولویت بندی و انتخاب بخش های مورد نظر این است که حتی المقدور نباید همۀ بخش های انتخاب شده توسط یک نفر پوشش داده شود. مطمئناً بخش های انتخاب شده برای نفوذ با هم تفاوتهای اساسی داشته اند و شناخت مشتریان در هرکدام، نیاز به تخصص های متنوعی خواهد داشت که احتمالاً همۀ آنها در یک فرد وجود ندارد. شرکت IBM بعد از مدتها دریافت که نباید برای فروش کامپیوتر به هتلها همان فروشنده ای را فرستاد که به بانکها محصول می فروشد. لذا پس از یک بازنگری، با جذب کارمندان بازنشستۀ هتلها و بانکها و آموزش آنها، هرکدام را به سوی کسب و کارهایی که پروسه ها و سلسله مراتب آنها برایشان ملموس بود فرستاد. در این حالت، زمان و هزینۀ موردنیاز برای آموزش نیز به مراتب پایین تر خواهد بود.

مشتری مداری

همیشه پای بخش بازاریابی در میان است!

حال که با مطالعه و تحقیق، خواسته ها و نیازهای مشتریان را دریافتیم و برای رفع آنها محصول یا خدمتی را تولید و ارائه نمودیم، باید کماکان و حتی بیشتر از قبل حواسمان به مشتری باشد. برخلاف این تصور که راضی نگه داشتن مشتری وظیفۀ بخش بازاریابی و فروش است، در نظر گرفتن مشتری به عنوان اولویت اول وظیفۀ همۀ کارمندان شرکت است. وقتی محصولی با کیفیت نامناسب ساخته و بسته بندی می شود (تولید)، دیر به دست مشتری برسد (حمل و نقل) و یا صورتحساب آن اشتباه ارسال شود (مالی و حسابداری)، مشتری عصبانی شده و احتمالاً شرکت مشتری خود را از دست می دهد بی آنکه تقصیری متوجه بخش بازاریابی باشد.

مشتری باید در راس امور باشد

بسیاری از مدیران در سطوح مختلف در پاسخ به این سوال که «شما تلاش می کنید کدام گروه از ذینفعان شرکت را راضی نگه دارید؟» خواهند گفت «سهامداران» چرا که مالک شرکت محسوب شده و ریسک اصلی از آن آنهاست. در واقع این حداقل کاری است که می توان در حمایت از سهامدارن انجام داد. هدف اصلی سهامداران سودآوری است لذا، پرداختن به مواردی که سودآوری شرکت را تضمین نماید ارزشمندتر خواهد بود. در بیانیۀ ماموریت «جانسون اند جانسون» آمده است: «مشتریان در درجۀ اول اهمیت قرار دارند و کارکنان بعد از آنها قرار می گیرند. این حالت بهترین نتیجه را برای سرمایه گذاران در پی خواهد داشت».

فرهنگ سازی

در بین کارکنان بخش های مختلف، فرهنگهایی عمیق در ارزش گذاری به برخی چیزهای خاص و عدم توجه به چیزهای دیگر وجود دارد. معمولاً، دیدگاه های کارکنان بخش های تولیدی و مهندسین در مورد مشتریان محصولاتی که آنها می سازند با نظرات کارشناسان فروش و بازاریابی متفاوت و گاهی در تضاد است. بسیاری از آنها معتقدند مشتریان به دنبال بهترین محصولات با پایین ترین قیمت هستند. تغییر فرهنگهای ریشه دار و جهت دهی آنها به سمت اهداف مشتری مدرانه نیازمند برنامه های آموزشی مدون و مدیریت و رهبری قوی و قاطع می باشد.

با ما تماس بگیرید!

فرض کنید سرویس اینترنت شما دچار مشکل شده و یا می خواهید با دفتر گارانتی لوازم خانگی که به تازگی خریده اید و خراب شده تماس بگیرید. حتماً برای شما هم پیش آمده که بعد از تماس، طبق راهنمایی دستگاه پیغام گیر و زدن شماره های مختلف بعد از شنیدن صدای بوق (!) نهایتاً یا اپراتور اشغال است و یا پاسخ نمی دهد. در برخی موارد هم که به اپراتور دست پیدا می کنید پاسخ هایی به شما می دهد که بدون توجه به سوال شما آن را در تماس اول به همۀ مشتریان می گوید و تنها در صورتی که خودتان کمی در زمینۀ مورد نظر تخصص داشته باشید و سوالات مهمتر بپرسید شما را به غول آخر بازی وصل می کنند! اینگونه ارتباطات، مطمئناً نه تنها مشتری را دلسرد کرده و باعث می شود دیگر از شرکت خرید نکند، بلکه وی را تبدیل به بلندگویی برای تبلیغات منفی خواهد نمود. استاندارد شرکت آمازون عبارت است از «نامه یا ایمیل ظرف 4 روز و تماس تلفنی ظرف 4 زنگ پاسخ داده شود». هزینۀ پیاده سازی چنین استانداردی قطعاً از هزینۀ از دست دادن مشتری بسیار پایین تر است.

در قسمتهای بعدی مطالب الفبای بازاریابی، به موضوعات دیگری نیز پرداخته خواهد شد. مشاوران پایگاه اطلاع رسانی صنعت آمادگی ارائۀ مشاوره و اطلاعات تکمیلی در مورد هریک از این مباحث را دارند.

قسمت دوم این مطلب را با عنوان «الفبای بازاریابی (2) : شناخت مشتریان هدف» مطالعه فرمایید.

منابع زیر در نگارش این مطلب موثر بوده اند:

کتاب فارسی:

ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی - کاتلر

سایت انگلیسی:

12manage

این مطلب توسط آقای محمد اسدی نوشته شده است.

دانلود از کتابخانه دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت

Submit to Facebook Submit to Google Bookmarks Submit to Twitter Submit to LinkedIn این مطلب را در کلوب داغ کن

نظرات   

 
+1 #1 بهامین توفیقی ۱۳۹۱-۰۴-۳۱ ۰۸:۵۰
مختصر و مفید ، مثل همیشه!
لطفاً در رابطه با بخش بندی بازار و انواع تکنیک های آن با توجه به نوع بخش بندی انجام شده هم مطلبی بگذارید
ممنون
بازگو کردن
 

مطلب ویژه

دانلود فیلم مدیریتی دفتر کار یا Office Space

ما فیلم های مدیریتی را به صورت رایگان برای دانلود در اختیار شما می گذاریم، اینها فیلمهایی هستند که می توانند جنبۀ آموزش و انتقال مفاهیم مدیریتی را داشته باشند. فیلم دفتر کار یکی از این فیلم هاست، فیلم سینمایی Office Space به کارگردانی Mike Judge در سال 1999 و در آمریکا ساخته شده است. فیلم Office Space در فضایی هجو گونه زندگی روزمره و کاری مردم آمریکا در اواخر دهه 90 میلادی ... متن کامل مقاله را بخوانید

آگهی

فیلم مدیریتی : وال استریت Wall Street : Money Never Sleeps

در ادامه فیلمهای قبلی که تحت عنوان فیلمهای مدیریتی معرفی کرده بودیم، در اینجا قصد معرفی و ارائه لینک دانلود رایگان فیلم سینمایی...

ادامه مطلب...
More:

کلیه حقوق این پورتال متعلق به پایگاه اطلاع رسانی صنعت است و استفاده از مطالب آن بدون اطلاع مدیران و هماهنگی با آنها ممنوع است

گوگل پلاس یوتیوب توییتر فیسبوک اینستاگرام