اصول و تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی

در مطلبی با عنوان « بازاریابی پارتیزانی چیست؟ » تلاش کردیم تا خواننده یک آشنایی اجمالی با بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی پیدا کند. در اینجا یک گام به جلوتر می رویم و شما را با اصول و تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی آشنا می کنیم. بنابراین اگر با بازاریابی پارتیزانی آشنایی ندارید، پیشنهاد می کنیم، ابتدا بازاریابی پارتیزانی چیست را بخوانید .

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی» در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکت‌ها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه‌ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی در بازارهایی که با فشار‌ها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می‌طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه‌های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است.

بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها با محدودیتهای بودجه‌ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند.

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی» در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

در این مقاله سعی می‌شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک‌ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شود و تحلیل قیاسی میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی صورت گیرد. امید است مرور اجمالی این مقاله بتواند سازمان‌ها و شرکت‌ها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمان‌ها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه‌های تجاری امروز باشد.

مقدمه بازاریابی پارتیزانی GUERRILLA MARKETING همان طور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی» در سال ۱۹۸۲ تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت‌های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه‌ای طراحی می‌شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آن‌ها بی‌اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. (که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می‌شود)

اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه‌ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می‌توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می‌کند:

بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد.

بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روان‌شناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.

سرمایه گذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.

آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.

بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجاد شده در هر ماه تمرکز کند.

به جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجاد کند.

به جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگ‌تر با آن‌ها را هدف قرار می‌دهد.

فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر. بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متد‌ها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند. به‌کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.

با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده‌ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.

جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته‌اند. بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روش‌ها عبارتند از:

بازاریابی ویروسی (Viral) از طریق شبکه‌های اجتماعی

بازاریابی محیطی Ambient

بازاریابی حضوری Presence

بازاریابی ریشه ایGrassroots

بازاریابی گزینشی Alternative

بازاریابی کلامی Buzz

بازاریابی پنهان یا سری Undercover

بازاریابی تجربی Experiental

تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی

اگرچه تکنیک‌های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه‌هایی از این تکنیک‌ها اشاره می‌شود:

اقدامات کلامی یا شفاهی.

دست‌یابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آن‌ها.

نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.

تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی.

بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت.

نامه‌های شخصی.

تبلیغات اینترنتی.

جلسات و نشست‌های شخصی.

آگهیهای طبقه بندی شده.

مجموعه اقدامات پست مستقیم و...

بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزاینده‌ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می‌شود.

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی

لوینسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می‌شوند.


این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می‌سازند. با شناخت مزیتهای مدیریت یک کسب و کار کوچک، پارتیزان درمی یابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزیتهای آن است. کسب و کار می‌تواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههای خلاقی که کسب و کارهای بزرگ قادر به بکارگیری آن‌ها نیستند را به کار بندد.

کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعقیب صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می‌آورند. از آنجایی که دنیای کسب و کار آن‌ها تا اندازه‌ای کوچک‌تر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتیزان‌ها (بازاریابان پارتیزانی) می‌توانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آن‌ها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی می‌تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند. بازاریابی پارتیزانی می‌تواند فرصت‌ها را سریع‌تر به چنگ آورد و هر یک از آن‌ها را از طریق استراتژی‌های خلاق استخراج کند، در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزان‌ها مشکلات را به عنوان فرصتهایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آن‌ها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.