در مطالب با عنوان « بررسی یک تبلیغ » ؛ یک آگهی، تبلیغ که می تواند چاپی، تبلیغات اینترنتی، چندرسانه ای، تیزر تلویزیونی و … باشد مورد بررسی قرار می گیرد و شما می توانید علاوه بر مشاهده آن تبلیغ تحلیلی پیرامون آن را مطالعه فرمایید.
کلیپ تبلیغاتی بنیاد کودک
برای مشاهده تیزر تبلیغاتی به ادامه مطلب بروید
تبلیغ برای خیریه !
یکی از حوزه های خدماتی که بسیار مورد توجه بازاریابان بوده و هست بازاریابی خدمات غیرانتفاعی (or Not-For-Profit Marketing Nonprofit Marketing) است. سازمان های خیریه هم در این حوزه می گنجند. یکی از فعالیت های بازاریابی که برای پر کردن Gap چهارم در Gaps Model (شکاف ارتباطی بین سازمان و مشتریان) استفاده می شود، ارتباطات یکپارچه بازاریابی خدمات (Integrated Services Marketing Communication) است. برای این منظور از ابزارهای مختلفی استفاده می شود. بنیاد کودک اخیراً کلیپی را منتشر کرده است که بسیار معروف شده و احتمالاً خیلی از شما دوستان نیز آن را در فیس بوک یا یوتیوب یا جاهای دیگر دیده باشید. به نظر بنده این نمونه، یکی از موفق ترین ابزارهای ارتباطی و تبلیغات در حوزه بازاریابی خدمات سازمان ها و رویدادهای خیریه در کشور است. در اینجا قصد داریم، به تحلیل این کلیپ بپردازیم. پیشنهاد می کنم اگر تاکنون ندیده اید، ابتدا کلیپ انتهای این مطلب را ببینید.
هر موقع صحبت از تبلیغات امور خیریه می شود یاد تیزر معروف بنیاد بیماری های خاص می افتم که به قدری معروف شد که شعار آن (هم اکنون نیازمند یاری سبزتان هستیم) وارد فرهنگ محاوره ای مردم شد. اما کمبودی که همیشه در تبلیغات این بنیاد یا محک یا سازمان های دیگر و بخصوص رویدادهایی مثل جشن عاطفه ها و غیره احساس می شود عدم وجود ایده خلاق و همچنین اجرای نه چندان قوی و معمولاً ضعیف آنها است. با این حال، به نظرم این فیلم تبلیغاتی معرفی بنیاد کودک هم ایده خلاق و هم اجرای قوی و درخور توجهی دارد. در اینجا سعی می کنیم از جنبه های مختلف بازاریابی خدمات و IMC به آن بپردازیم.
از لحاظ چارچوب اجرایی (Execution framework) می توان گفت این تبلیغ از شیوه Testimonial یا Authoritative استفاده می کند. در این فیلم تبلیغاتی، برای افزایش پذیرش پیام برند توسط مخاطب، از اعتبار شخص ثالث (Third party credibility) استفاده می شود. علاوه بر این خاصیت اعتباربخشی به تبلیغ، استفاده از این افراد مشهور (Celebrities) و هنرمندان از طیف های مختلف و بازیگران و نویسندگان و شاعران و خوانندگان و حتی افرادی از ورزش و مذهب، فایده دیگری نیز دارد. فایده دیگر آن، برقراری پیوندهای ذهنی (Associations) بین آنچه که هر کدام از این هنرمندان در ذهن مخاطب تداعی می کنند با پیام برند است. یعنی محبوبیت این افراد در دل بیننده به محبوبیت سازمان و برند مورد تبلیغ تسری داده می شود. انتخاب این افراد هم به دقت صورت گرفته است. به طوری که تمامی این شخصیت ها در بین عموم افراد جامعه وجهه ی خوب و مناسبی دارند. یا حداقل، تصویر (Image) نامطلوب یا مخدوش یا مشکوکی ندارند. این عدم استفاده از شخصیت های نه چندان محبوب کمک شایانی به یکپارچگی پیام برند (پیام شناسه) می کند. به طور کلی گفته می شود که Celebrity مناسب برای یک تبلیغ سه ویژگی می تواند داشته باشد:
۱٫شخصیت جذاب و محبوبی باشد
۲٫فرد معتبری باشد.
۳٫هر چه با گونه برند همخوانی بیشتری داشته باشد هم افزایی بیشتری ایجاد می کند.
تِم کلی اثر به صورت خودمانی است به صورتی که مخاطب نسل امروز با آن احساس راحتی می کند. نشانه های این امر در جای جای فیلم از ابتدا تا انتها و در اجزای مختلف آنقابل مشاهده است. مثلاً متن ها و مونولوگ ها با ادبیات روزمره (عباراتی مثل پایه شدن، لایک خور، چاییدی و …) نوشته شده است، به گونه ای که داوود رشیدی به کنایه از آن با عنوان «قرطی بازی» یاد می کند و در واقع به طور غیرمستقیم انتقال این حس راحتی به مخاطب را تقویت می کند. استفاده گهگاه و بجا از جاذبه ی طنز (Humor appeal) مثل مونولوگ امیرحسین مدرس (الانم که خدا رو شکر همه جا فیلتره، خلاص!) یا لیلی رشیدی (ریاضی خوندم، می دونم!) نیز به طور ضمنی این لحن کلی اثر را تقویت می کند. بازی های روان و غیر اغراق آمیز این چهره ها کاملاً طبیعی به نظر می رسد و چهره پردازی و طراحی لباس ها هم طوری است که مخاطب احساس می کند این افراد خودشان هستند و نه در یک نقش هنرپیشگی. دکور ساده و استفاده از پس زمینه سفید و موجب تمرکز بیشتر مخاطب بر پیام کلی فیلم و جلوگیری از حواس پرتی او می شود. این سادگی پس زمینه، اهمیت متن را پر رنگ تر جلوه می دهد. همچنین در ابتدای فیلم موسیقی وجود ندارد و پس از اندکی هم موسیقی مناسب کار به گونه ای در زمینه نواخته می شود که مخاطب آن را احساس نمی کند و حس ناخودآگاهی در او ایجاد می کند.
تاثیرگذاری
از لحاظ نحوه تأثیرگذاری، این کلیپ به طور کلی احساسی (Emotional) است، در برابر تبلیغات ادراکی (Cognitive) یا اطلاعاتی (Informative). با اینکه یکی از اهداف تبلیغ معرفی بنیاد است، اما از بیان حقایق و آمار و ارقام تا حد امکان پرهیز شده است تا مخاطب را بیشتر از لحاظ احساسی درگیر کند تا ادراکی. فقط می بینیم که آدرس سایت سازمان معرفی می شود و در واقع با تأثیر احساسی ای که بر مخاطب گذاشته شده، او تصمیمش را در همین حین گرفته است و با ارجاع او به وبسایت سازمان، سایر نکات تکمیلی و اطلاعات مربوط به نحوه و رویه پاسخ او به پیام تبلیغ به تفصیل در آنجا توضیح داده می شود. البته این فیلم هر سه نوع پاسخ احساسی، ادراکی و رفتاری را از جانب مخاطب بر می انگیزد. از لحاظ احساسی، حس نوع دوستی را بر می انگیزد. از لحاظ ادراکی، اشاره های جسته گریخته ای به فعالیت سازمان و نحوه عمل آن (مثل اشاره بابالنگ دراز) می کند. و از لحاظ رفتاری او را ترغیب به بازدید از وبسایت شرکت، و همچنین به اشتراک گذاشتن کلیپ با دیگران می کند. این مورد اخیر یک تبلیغ در تبلیغ است. یعنی از طریق خود این تبلیغ، مخاطب را به بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) و ترویج آن در شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing) و بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) ترغیب می کند.
در بازاریابی خدمات گفته می شود «قوی به اتمام برسانید» (Finish Strong). چرا که آن چه در ذهن و خاطره مصرف کننده می ماند لحظات پایانی تجربه اش است. در این فیلم هم با یک پایانِ قوی تأثیرگذاری اثر بر مخاطب بیشتر می شود. ضمن اینکه Tagline ای که در پایان می آید به نوعی امضای سازمان بر این کار محسوب می شود، جمله ی پایانی و بازی پرویز پورحسینی در سکانس پایانی (و همچنین حالت چهره کوروش تهامی) در کنار موسیقی ای که در انتها پررنگ می شود، این تبلیغ قوی را با یک «پایان قوی» تکمیل و برای مخاطب خاطره انگیز می کند. در علم IMC گفته می شود که «دوست داشتنی بودن (Likability) تبلیغ تأثیر مهمی بر دوست داشتن برند می گذارد» و در این کار از این اصل به خوبی بهره گیری شده است.
