در سایت پایگاه اطلاع رسانی صنعت،مطالب بسیاری با رویکردهای مختلف پیرامون شعارهای تبلیغاتی منتشر شده است که می توانید لیست این مقالات را با کلیک بر روی « شعار تبلیغاتی » مشاهده فرمایید. اما بررسی شعارهای تبلیغاتی از منظر استراتژیهای برند، شاید موضوعی باشد که کمتر به آن پرداخته شده باشد.
شعار، عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتری ها منتقل می سازد. شعارهای اغلب در تبلیغاتی شرکت مورد استفاده قرار می گیرند، اما می توانند نقش مهمی را در بسته بندی و سایر جنبه های برنامه ی بازاریابی شرکت ایفا کنند. به عنوان مثال شعار «Sniker» به این شرح است : گرسنه ای! یک sniker بردار . در آگهی های تبلیغاتی شرکت مورد استفاده قرار می گیرد و روی بسته بندی شکلات ها نیز نوشته می شود.
شعارها،ابزارهای قدرتمندی در برندسازی به شمار می آیند، زیرا همانند نام برند از اثربخشی چشم گیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه ی برند نقش موثری دارند. به بیان دیگر،شعار در نقش یک « بازوی » قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مثرف کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی های منحصر به فرد برند آگاه می سازد. شعارها شیوه های پابرجایی برای تلخیص و ترجمه ی محتوای برنامه ی بازاریابی شرکت در قالب چند کلمه یا عبارت ساده هستند.
شعارهای قوی به شیوه های متعددی می توانند در افزایش ارزش ویژه ی برند نقش داشته باشند. همان گونه که گفتیم، شعار با به میدان آوردن نام برند، علاوه بر افزایش آگاهی،تصویر ذهنی از آن برند را تقویت می کند. شعارهایی همچون « با Certs مطمئن باشید» برای خمیردندان های Certs در زمره ی موفق ترین شعارها به شمار می آیند. شعارها می توانند مفاهیم مرتبط با محصول یا مفاهیم دیگری را در دربر بگیرند. شعار می تواند در مورد عملکرد محصول، تصاویر مثبت و برداشتهای چندگانه ای را در ذهن ایجاد کند.
برخی از شعارها به حدی با برند رابطه ایجاد می کنند که جدایی آنها از برند و معرفی شعار جدید بسیار دشوار می شود. بسیاری از شرکت ها در طول دوره ی فعالیت خود 
درصدد تغییر شعار برآمده اند، اما خیلی زود دریافتند که استفاده از شعار قبلی در فعالیتهای تبلیغاتی اثربخشی بیشتری دارد و جایگزینی شعارهای جدید، اقدامی پرهزینه و بی تاثیر است. بازاریابان 7Up تلاش کردند تا شعارهای جایگزین برای شعار اصلی این شرکت انتخاب کنند تا این که سرانجام پس از سالها تلاش در سال 2004 شعار «صد در صد طبیعی» برای جایگاه سازی برند انتخاب شد.
هر شعاری که بتواند ذهن مصرف کننده را به برند نزدیک تر سازد،موفق تر است. برخی از شعارهای موفق به صورت تکیه کلام مردم در می آیند اما این گونه موفقیتها می تواند جنبه های منفی را نیز برای برند در بر داشته باشد. به بیان دیگر،زمانی که میزان مواجهه ی مصرف کنندگان با شعار بیش از حد باشد، معنای منحصر به فرد محصول یا برند برای آن ها کمرنگ می شود.
از آنجا که تغییر شعارها ساده تر از تغییر در سایر عناصر برند است،بازاریابان در مدیریت آن، انعطاف بیشتری از خود نشان می دهند. با وجود این، در تغییر شعارها باید همواره به این نکات توجه کرد :
1-نقش و سهم شعار را در بهبود آگاهی یا تصویر دهنی و به تبع آن ارزش ویژه ی برند بشناسید.
2-تصمیم بگیرید که چه میزان از ارزش ویژه ی حاصل از شعار همچنان مورد نیاز است.
3-تلاش کنید تا ارزش ویژه ی مطلوب یا مورد نیاز برند را با حفظ مزیتهای قبلی آن در قالب شعار تازه، حفاظت کنید و در عین حال مفاهیم جدیدی را با استفاده از واژه ی جدید به شعار خود بیفزایید.
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب فارسی:
مدیریت استراتژیک برند نوشته کوین لین کلر ترجمه عطیه بطحایی
