مجتمع فنی تهران میرداماد

رقابت،عاملی که پپسی را موفق کرد.

یادداشتهای تحلیلی و مدیریتیداستانهای مدیریتیرقابت،عاملی که پپسی را موفق کرد.

رقابت،عاملی که پپسی را موفق کرد.

شركت پپسی در سال۱۸۹0 توسط داروساز جوانی به نام «کیلب برادهام» اهل نیوبرن در ایالت کارولینا ی شمالی در کشور آمریکا تاسیس شد. هدف برادهام از تول ید ا ین نوش یدن ی، درمان درد معده بود. نام فعلی آن از اصطلاح پزشکی د یسپپسی (Dyspepsia) به معنای سوء هاضمه گرفته شده‌است و گو یای سهل‌الهضم بودن و گوارا بودن ا ین نوشیدنی است.

کیلب در ابتدا نوشابه را در داروخانه خود تولید می کرد و به فروش می رساند و بعدها نام آن را به دلیل داشتن آنزیم پپسین و دانه های کولا که در آن به کار رفته بود، پپسی کولا نامید. او به دنبال این بود که نوشیدنی بسازد که علاوه بر خوشمزگی و کمک به هضم غذا، در افزایش انرژی نیز موثر باشد.


در 1903 برادهام شروع به فروش پپسی کولای ساخت خودش در یک انبار اجاره ای کرد و در آن سال 7968 گالون از شربت پپسی را فروخت. سال بعد پپسی در بطری های 280 سی سی عرضه شد و فروش آن به 19848 گالن افزایش یافت.

در سال 1909 قهرمان اتومبیلرانی، بارنی اولدفیلد، اولین فرد مشهوری بود که با جمله «نوشیدنی قهرمانان، طراوت دهنده، مقوی و یک محرک خوب برای قبل از مسابقه» پپسی را تایید کرد. بعد از آن عبارت «خوشمزه و سالم» برای دو دهه در تبلیغات پپسی مورد استفاده قرار گرفت.

در 1926 لوگوی امروزی پپسی شکل گرفت که یك لوگوی ساده با پس زمینه ای از رنگ های پپسی و لغت Pepsi در جلوی آرم است. پنج سال بعد، در اوج رکود بزرگ اقتصادی جنگ جهانی اول، پپسی به دلیل نوسان وحشتناک قیمت شکر، دچار ورشکستگی شد و هشت سال بعد دوباره این قضیه تکرار شد. در پی آن دارایی های پپسی توسط شرکت «لوفت» خریداری شد. لوفت یک تولید کننده شیرینی با فروشگاه هایی بود که در آنها نوشابه نیز عرضه می شد. مدیر این شرکت پس از پاسخ منفی کوکا در رابطه با تخفیف در نرخ نوشابه، تصمیم به جایگزینی آن با پپسی گرفته بود.

پپسی یکی از بهترین برند های دارای رتبه دوم در جهان بود که از لحاظ رتبه به رقیب اصلی اش بسیار نزدیک بود. درست است که پپسی در آن زمان به اندازه کوکاکولا موفق نبود، ولی این شرکت هیچ گاه سعی نکرده از کوکاکولا تقلید کند. بلکه همواره در تقابل و تضاد با کوکاکولا بود و رمز موفقیت و پیشرفت آن در همین رقابت است. مثلا در همان سال های جنگ جهانی و در حمایت از آمریکا، پپسی ترکیب رنگ های آبی،پپسی سفید و قرمز را برای خود انتخاب کرد که تا سال های اخیر هم رنگ آبی، رنگ غالب تجاری پپسی است که با رنگ ویژه کوکاکولا یعنی قرمز، در تضاد است.

تا دهه 50 قرن بیستم، پپسی بر این باور بود که بهترین راه رقابت با کوکاکولا، استفاده از عامل قیمت است. ولی از سال 1958 بیشتر روی هویت نام تجاری اش متمرکز شد. شعار جهانی «خوش مشرب باشید، پپسی بنوشید» اولین شعاری بود که بازار جوانان را هدف گرفت. سپس شعارهای دیگری در تاکید هیجان جوانی ساخته شد که این ایده را به عنوان یک طرز تفکر مطرح می کرد.

اما سال 1963 برای پپسی یک سال کلیدی بود. در این سال کمپین تبلیغاتی «نسل پپسی» بسیار تاثیرگذار ظاهر شد و نشان داد چگونه تبلیغات می تواند به جای خواص یک نام تجاری، بر پایه طرز تفکر و رفتار مصرف کنندگان آن شکل بگیرد.

در 1975 پیروزی دیگری نصیب پپسی شد؛ پیروزی در آزمایش طعم، که نه تنها مصرف کنندگان، بلکه کوکاکولا را هم وارد مبارزه کرد. در نتیجه این آزمایش روشن شد که مصرف کنندگان، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند. در گذر سال ها، آنقدر پیام مبارزاتی پپسی قدرتمند شد که باعث نگرانی کوکاکولا شد؛ به طوری که کوکاکولا مجبور شد فرمول اصلی خود را کنار بگذارد و محصول جدیدی با نام New Coke (کوک جدید) را وارد بازار کند که دچار شکست شد؛ چون با استفاده از ارزش هایی مثل «طعم» و «جدید بودن» که به پپسی تعلق داشت، جهتی مخالف هویت کوکاکولا را در پیش گرفته بود.

این بهترین زمان برای پپسی بود که بازار خود را تقویت کند. پس کمپین تبلیغاتی جدیدش را با حضور یکی از ستارگان موسیقی پاپ آن زمان آغاز کرد. بعد از آن نیز افراد مشهور زیادی از جمله رابی ویلیامز، دیوید بکهام، بیانسه نولز، پینک و انریکه ایگلسیاس از پپسی حمایت کردند.

«ایندرا کریشنامورتی نویی» از سال 2006 تاکنون مدیر ارشد پپسی است. خوراکی های سالم تر طی این مدت تولید شده اند و نویی به دنبال ایجاد کمترین تاثیر شرکت روی محیط است. این تمرکز بر روی غذاها و شیوه زندگی سالم از فلسفه «کارآیی با هدف» نویی سرچشمه می گیرد.

پپسی که بیش از 200هزار کارمند در سراسر جهان دارد، از طریق استراتژی تمایز که در رابطه با کوکاکولا اعمال می کند، به صعود خود ادامه می دهد و به نظر می رسد هرچه این تمایز بیشتر می شود، فاصله بین ارزش مالی این دو نام تجاری به هم نزدیک تر می شود و حتی در سال گذشته با فروش 44 میلیاردی خود گوی سبقت را از کوکاکولا با 31 میلیارد دلار ربوده است.

دانلود از کتابخانه دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت

منبع: دنیای اقتصاد

Submit to Facebook Submit to Google Bookmarks Submit to Twitter Submit to LinkedIn این مطلب را در کلوب داغ کن

مطلب ویژه

تاثیر سیگار بر برند شخصی مهران مدیری

چندی پیش، مهران مدیری در یک نشست خبری و روبروی دوربین ده ها خبرنگار، اقدام به روشن کردن و کشیدن سیگار کرد ! این اتفاق باعث شد نام مهران مدیری بیش از پیش بر سر زبان ها بیفتند، چه تاثیری بر برند شخصی مهران مدیری داشته یا خواهد داشت؟ متن کامل مقاله تاثیر سیگار بر برند شخصی مدیری را بخوانید

ورود یا ثبت نام



کلیه حقوق این پورتال متعلق به پایگاه اطلاع رسانی صنعت است و استفاده از مطالب آن بدون اطلاع مدیران و هماهنگی با آنها ممنوع است

گوگل پلاس یوتیوب توییتر فیسبوک اینستاگرام